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电商如何在农村落地生根？

7月3日，首届中国县域经济和电子商务峰会发布的《中国县域电子商务发展微报告》（以下简称《报告》）显示，2013年中国县域市场共发出14亿件包裹，收到18亿件包裹。2013年中国县域电商增速比大城市高出13.6%。其实，早在2013年7月，淘宝发布的一项调查显示，2012年中国三四线城市居民在淘宝购物的人均消费高达5628元，远超一二线城市居民的4700元。

县域和农村，一项是所谓的互联网思维的弱势地区，在传统的营销和渠道建设中，对于各个企业集团而言，特别是需要建立多渠道的代理体系的产品而言，在县乡一级，更多的是通过线下的超市、小卖铺等渠道网点的方式来实现产品的销售，而对电子商务相对而言涉及不多。这是和当时、当地的客户体验习惯有很大关系的：一个是农村地区的电子消费习惯还没有培育起来，另一个是对农村地区的物流配套也没有完全建立起来，还不能支持快速的物流配送服务，在这种情况，一般只能依托于线下的渠道来进行周期化的产品供给和配套服务。

随着电子商务竞争的激烈化，对于客户群体的圈占，已经从核心的一二线城市，向三四线城市蔓延。相对而言，随着经济水平的提高，三四线城市对电子商务和移动互联网的成熟度愈来愈高，因为互联网这个基础的服务基本上已经覆盖了中国的所有区域，互联网已经很大程度上逾越了山川河流地域的阻隔，也就是说，在电子商务的购物前端上，用户的消费习惯开始慢慢成熟起来，剩下的就是后续的订单跟踪和物流的配送了。目前，几个主要的民营快递公司对全国县域城市的覆盖率还有待提升，特别是县域以下的乡镇，基本上很少覆盖，这也造成在县域和县域以下的乡镇在电子商务上的一定“真空”现象。

一位通达系相关人员告诉记者，目前的三通一达对县域以下市场的覆盖能力都是非常有限的。在三通一达公布的各项覆盖数据中，也基本都停留在县级及以上行政区域的覆盖率，而真正农村市场的覆盖率却鲜有提及。京东商城CEO沈皓瑜曾表示，京东物流系统已经覆盖了1700多个区县，但对于一些县城、农村，京东扔暂时未覆盖，只能选择和第三方物流企业合作的方式。对于阿里的渠道下沉而言，主要是借助第三方的力量，阿里2013年12月入股海尔旗下日日顺，2014年6月与邮政达成战略合作，两件举措被视为阿里为下沉渠道，向三、四级市场拓展，提前铺好的物流网络。

可见，想要在县域以下的农村地区站稳脚跟，关键是配套的物流体系建设，从目前的发展趋势看，县域及以下的物流体系，主要还是传统的邮政体系，而民营快递公司在这一块涉及的领域较少，即便是自营物流体系的电商也只能选择和当地的小物流公司合作。所以，在电商市场下沉化的发展趋势中，电子商务平台，不论自营物流体系还是依靠第三方的物流运输网络，都需要在短期内借助县域城市以以下乡镇的，占有当地优势的小物流企业。虽然在统一配送和企业规范上配合度不高，物流的效率也相对较低，但这也是县域以下区域物流配送成本过高的无奈之举。

从目前的发展趋势看，城市地区的电子商务竞争已经白热化，对于城市为主的消费群体而言，其电商消费习惯已经基本培育完毕，进一步提高空间的可能性不大，无非是在不同的电商平台之间有了一定的客户迁徙的变动，但总体的市场占有率和客户的粘性是相对保持稳定的。并且，这种稳定的市场竞争态势还需要各个平台进行持续性的，不间断的营销投入，以保持客户市场占比和平台的用户粘性，从这个客户的边际价值来看，城市的电商客户已经开始落后于农村地区的电商客户。

为此，有远见的电商平台已经开始尝试新一轮的客户培育和渠道的下沉，那就是在农村市场还处于蒙昧期的阶段，大力推进电商平台的营销推广和配套的物流体系建设，对于这部分市场而言，基本上处于无竞争的空白状态，都是原生态的客户，一旦开发出来，就基本上不会轻易迁徙自己的电商购物的平台粘性。例如，在县域城市以下的农村市场，电商巨头已经“一竿子到底”，深入到农村市场。“生活想要好，赶紧上淘宝”；“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”；“老乡见老乡，购物去当当”……这些乡土气息十足的农村墙体广告，见证了电商进军农村的急迫心态。

因此，在农村这个电商购物习惯还没有被完全激发的市场，基本上就是处于“先占”的阶段，什么叫“先占”，就是谁先动手建渠道，搞营销，推电子商务，建物流，谁就能取得先机，占领农村区域的市场。从电子商务发展的趋势看，农村地区的客户贡献价值在边际比较上已经开始超越了一二线的城市区域。随着城镇化进程的推进，以县域以下农村地区为主的新生代市场区域，将成为电商下一个角力争夺的区域。

各大电商，你们准备好了吗？