趋势网(微博)讯：

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记得汶川地震时，王老吉迅速地捐出1亿元成为焦点的事件吗？那一年，王老吉营利120亿元，比上一年超营30亿元；

记得“人类再也阻止不了海底捞了”的各种段子吗？“海底捞体”风行网络，至今仍有它的故事在传说，例如：等位时叠一只千纸鹤可抵五毛钱现金；

还记得一只“大菠萝”引发的营销秀吗？据闻一位玩家在某星际争霸比赛的现场抽奖环节中人品爆发抽到了《暗黑3》(DIABLO3)的典藏版，却因未满18岁而只拿了张礼品券，趣闻被不断传播，淘宝卖家也很快跟风，推出“大菠萝”商品页。另一个亮点是，《暗黑破坏神3》全球发售当天，“大菠萝”就卖出了150万套，而其前代首发日的成绩是不足百万套。

这三个例子都属于口碑营销的范畴。口碑营销作为一种传统的营销方式，放在信息传播更快捷、更公开的当下，它可以像一个迅速滚动的雪球，把一传百的舆论力量在短时间内发挥到最大。

万一负 面，也要回应

我们往往关注口碑营销中的正面舆论，却对负 面口碑束手无策。

2012年12月，有网友在微博上发出图文，指责天猫商城森淼母婴专卖店“拿有毒的尿片坑人”，导致宝宝使用后出现烂屁股现象。一石激起千层浪，有少部分同样受害的消费者加入讨伐，而那些刚好购买了该店产品的消费者纷纷要求退货。正所谓“好事不出门，坏事行千里”，森淼母婴店深陷舆论泥潭，为了保障消费者权益，店铺很快被天猫查封。

一项调查显示，在所有广告形式中，92%的消费者最信任同伴和朋友的推荐，70%的消费者在购买时会关注网络上的用户评论。可见，在这个事件中，口碑营销带来的负 面效应几乎是毁灭性的。

当下，不得不面对的一个事实是，由于信息传播渠道的增多与信息量的剧增，我们日常遇到负 面口碑的几率大大升高。这种情况下，商家要做不是守株待兔，等待事件的自然平息，而要有所作为：

首先要有态度。换句话说，说要针对事情的内容，给予受众一个回应，告诉他们商家已经知道了此事，很重视此事，正在调查此事。在“毒尿片”事件中，森淼母婴专卖店的态度显然是推诿。其在微博上发出的第一条微博称，消费者反映的产品为另一家店铺所售，因两家店销售同款产品，因此被“混淆”了。在简短的回应中，看不见“重视”二字。

其次要有真相。查明真实的原因，第一时间给消费者一个完整、清淅的交代，而不是只道歉。森淼母婴专卖店的回应在天猫公告之后，速度滞缓。事发半个月后，仍有消费者愤怒于“一直都说检测，一直都没有合理的答复，对消费者也没有一个交代”。

接着解决疑问。不要一味地回避消费者所提出的问题，而是要一一解答，很清晰地告诉消费者事情的真相及来龙 去脉，更不能置之不理。店铺被关停之后，有消费者找到客服，客服对问题含糊其辞。

最后就是建立问题的解决机制，并公布给消费者，让消费者感觉到商家真正在为他们的利益着想及围绕着消费者利益做出很多、很大的努力，让消费者重拾信心。半个多月过去，店铺也没有公开成功解决的任何一例。

口碑营销是基于客户真实体验而产生的情不自禁的传播，具有长效性，且转化率高，因此，一旦出现负 面舆论，商家应在苗头开始时便想办法解决。

通俗点说，口碑营销的其中一个法则，就是别让消费者不开心。试想那些成功的案例是不是都让消费者开心、放心的事情？叠千纸鹤可抵现金你开心吗？当你想到自己也可能收到一款新游戏的典藏版时，也会开心的吧？所以，要借着营销中制造得很好的并且能让人开心的事情，随即推出足够打动客户的商品价值内容来打动客户。

不只有趣，还要靠谱

除了让消费者开心外，还要有趣。

在这么一个信息供量过于泛滥的年代，消费者对于内容其承载品牌的反馈变得迅速而且直白。基于良好的反馈及想要能够在大量的信息中突出重围，商家在做口碑营销时要遵守的首要法则便是有趣，像支付宝那样。

有一天，支付宝在其官方微博发布了《致236位用户的道歉信》，信中称“我们干了一件比较傻 逼的事儿”，本该向236位用户发送“5元代金券”的中奖短信，却错发成中了一部“iPad2”。为了弥补过错，支付宝表示将错就错，会向这236位用户每人赠送一部iPad2，并恳请大家原谅。尽管有很多人称不明白事件的真伪，但对支付宝花70万元“买”诚信的行为，却是喝彩一片。在这个事情中，“支付宝，知托付”的正面形象再次鲜明无比。

开头便是“我们干了一件比较傻 逼的事儿”——内容有趣，能迅速引起受众的注意。加速渠道的传播速度，当然也能够为好的反馈增加分数，文章开头提及的“大菠萝”事件也是如此。

只要内容有趣、传播好就能获得好口碑吗？显然不是。

有不少商家把口碑营销商品（商家）放入撒谎吹嘘之流，认为自己只要编的信息量够大、够有趣，口碑营销就一定会好，这是大错特错的认知。要知道，一切的竞争都是源你有具备竞争力的商品。由于口碑营销多数为熟人传播（熟人效率最高、效果最好），所以当你的商品不具备竞争力时，你将得到的是负 面口碑，“毒尿片”事件恰好说明了如此——当你的产品不具竞争力时，口碑营销随时可能毁于一旦。因此，商家应该借助口碑营销这种方式和手段来帮助优秀的产品加速好口碑的传播和形成，而不是捏造口碑，更不是为劣质产品撒谎吹嘘。

一言蔽之，一切的基础就是你得有具备竞争力的商品。

既要免费，又要简单

口碑互动营销是一个长期的工程，需要你来我往、马拉松式的持久过程。在这个过程中，免费的信息才能被分享。这并不是说所有的信息都要是免费，而是说你需要提供足够的免费信息来建立受众对你的信任，并且通过它们给消费者提供有价值的帮助力、解决消费者的部分问题、使其对商家提供的内容产生好感。最后，受众会因为了解喜欢你独特的内容而购买你的产品。有一位买家分享过这么一则故事：朋友在淘宝上买一鞋49元，运费6元。结果，商家发来号码相近的三双，里面附上回邮邮费。享受到如此超级贴心的服务，那位朋友于是将这家推荐给朋友，而后朋友推荐给朋友的朋友……在这个故事中，商家的口碑营销信息推送不仅是免费的，还是无形的。

要注意的是，受众需要的是信息，而不是广告：传播的价值是要呈现关于某个产品的特性或者为何某人要购买这个产品的重要信息，并且这条信息不应该太像广告。商家要努力把信息作为重要 新闻 表达出来，努力把信息转化成思想、教育、提醒、方法等形式，不要过度表达广告化。

另外，口碑互动营销是人传播人，不要妄想人们在毫无现实收入的情况下，给你传递过于复杂的信息。在信息的策划层次，尽可能做简单、明了，要见人说人话，见鬼说鬼话；尽一切可能避免专业述语、英文章单词缩写。此外，还必须要把客户想成最不懂行的那个，不要和潜在客户玩文字游戏。

在这么一个信息供量过于泛滥的年代，同时伴随着传播方式和传播渠道的变化，在新的媒介上，消费者对于承载品牌的内容反馈将变得迅速而且直白。因此，作为品牌商的内容供应商在需要摸索并应对出的不同的传播内容，还有适合品牌传播的方法。