趋势网(微博)讯：

2011年7月，社交媒体用户在推特信息流中遇上了不速之客。

在推特消息丛林里，新栖息了这样一只神秘的动物，人们把它叫做“广告推文”（Promoted Tweets）：这种广告也有140字的限制，除了附有字体很小的免责声明之外，它看起来就和纯正地道的普通推文一样。

不到两年的时间，广告推文，协同Facebook和其他社交网络的广告服务平台，现在正式成为了在线广告中增长份额最快的部分。

根据市场分析公司BIA/Kelsey最新发布的一份报告显示，所谓的“原生”社交媒体广告额，预计将从今年的15亿美元增长至2016年的39亿美元，增幅几近两倍。

与此同时，来自Nielsen的报告也指出：已有四分之三的广告商将自己的广告资金从传统的网页旗帜广告及其他在线渠道中撤出，转而加入到了社交媒体付费广告平台上。

究其原因：原生广告所获得的受众参与率简直让传统的网页横幅广告（在大多数网站上随处可见的那些条幅式的“数字化广告牌”）望尘莫及。很明显，网页横幅广告现在遭到了忽视（点击率只有0.2％），而广告推文则显现出了它独特的优势，受众参与率达1%至3%——可见其有效性最高为网页横幅广告的15倍。

为什么会出现这样的差异呢？原生广告似乎带来了奇迹：使得广告体验变得可以让人些微容忍了。而此前的网络广告既让消费者反感，又白白浪费了广告商的钱。

首先，最好的原生广告通常来源于较为逼真的广告推文，它们的内容一般都比较诙谐幽默，充满趣味，蕴藏着很高的传播价值。

像大众汽车或MTV这样的品牌每天可能会向自己的粉丝发送几十条普通推文。利用社交媒体的基本分析工具，他们可以掌握到哪些推文短消息被点击并转发。点击率和转发率最高的推文就可以进一步被拓展成广告推文——不仅向自己的粉丝发送，而且还向所有推特用户发送。

对消费者来说，这意味着令人生厌的广告数量减少了，广告内容更加有趣充满看点。而对于希望充分利用有限预算的广告商而言，不必再为抓不住消费者的心而烦恼了，什么样的信息会在购买者当作引发共鸣，什么样的广告可能会比新可乐广告还要失败，他们都可以在社交平台上了解的一清二楚。

其次，原生广告在目标受众选择方面 具有精确性。

传统广告面临一个主要的问题就是效率太低。每次当丰田普锐斯汽车的铁杆粉丝看到一则福特F-150皮卡车广告时，他就浪费了自己宝贵的时间，而福特更是浪费了重要的广告资金。

然而出现了广告推文，这种浪费就再不必发生。

广告公司可以根据目标受众数百种不同的兴趣爱好（从冒险旅行和爬行类动物到宝莱坞和科技初创企业等任何兴趣爱好），还有用户的国籍和城市、性别甚至收发推文的设备的差异，将他们再具体细分，从更微观的层面来考虑他们的需求，为他们量身打造属于自己的独特推文。

如果这样定向发送的话，那么一个品牌可以向坦桑尼亚对企业软件和大学篮球感兴趣的女性黑莓用户发送一条广告推文。与此同时，广告客户只需在用户以某种方式与广告推文产生“互动”时支付广告费用，这些方式包括点击该广告推文中的链接或者转发该广告推文。原生广告所具有的这种营销精准程度在其他任何媒体中都是难以想象的。

此外，还有另一个关键的额外好处：敏捷性。

以注重瞬间的文化基因和病毒式点击传播而著称的推特平台，是一个变化无常、瞬息万变的信息传播媒介。广告客户希望本周的哈莱姆摇摆舞（Harlem Shake）在像上周的江南Style骑马舞那样过时之前能够予以充分利用，他们有责任实时执行广告宣传活动。而原生广告正是在这个方面大放异彩。某家广告客户公司的成员可以在任何时候登录推特平台，创建一条消息，然后立即把它作为广告推文向全球受众推送。

一个类似eBay式的拍卖机制意味着，黄金广告位置总是以最低价格成交，从而最大限度地减少广告客户公司的广告支出。传统广告宣传活动的那些耗费时间（更不用说成本昂贵）的要求——设计团队、创意广告代理商及媒体购买机构——在某些情况下可以完全弃之不用。

而且发布原生广告的流程正变得越来越便宜。

推特在今年2月20日宣布，该公司现在开始与外部社交媒体管理工具分享其推广产品应用程序接口（Promoted Products API，用于投放广告推文的技术）。

广告客户公司现在可以先发送一些推文，分析其结果，然后只需点击一下，就能把其中效果最佳的推文拓展为广告推文。除了便利之外，这些工具还提供了显著增强的计划功能——这等于是承认如下这个事实：即原生广告在营销预算和营销策略中正在占据更大的份额。

以前广告推文必须一个一个地投放，而现在整个广告宣传活动可以在一个屏幕上起草、安排以及购买。

社交媒体管管理平台HootSuite甚至允许广告代理公司、内容制作商及广告客户公司的高管在单个工具内部就原生广告宣传活动进行合作，而对于大型消费品牌而言，这个广告宣传活动每天投入的资金可以很容易地达到数万美元。

然而，批评者迅速指出，一股强烈抵制的力量可能正在形成之中。

在网络社群而不是美元作为“通货”的社交媒体当中，原生广告必然会激怒某些人。而随着广告推文及其他形式的原生广告变得越来越普遍，用户可能会开始对这种广告入侵到自己的私人信息流及 新闻 推送流感到反感。

此外，还要考虑新鲜感这个因素。网页横幅广告在2000年首次露面时，其点击率一度高达9%。然而，最终受众学会了直接忽略这些横幅广告。

原生广告是否会面临与网页横幅广告相同的命运呢？

成本较低、目标受众定位更加精准以及内容更加吸引人这三大优势表明，原生广告可能具有长期的生命力。此外，原生广告存在相当大的成长空间。在不久的将来，预计会出现一系列工具，用于让广告客户公司通过一站式购物方式的用户界面来购买推特、Facebook及其他原生广告。

比如说，广告客户公司将能够对广告推文及Facebook广告帖文（Facebook Promoted Post）在广告费用和预计受众人数方面进行比较，购买广告服务，然后进行分析报告，看看哪个广告宣传活动获得更好的效果。

当消费者关注的某些关键字开始在推特平台上出现或形成潮流时，社交媒体管理系统可以向消费者提供推送通知，让他们能够得到含有这些关键字的广告。我们甚至可以预见会出现某种类似股市的限价指令机制，当价格跌破某个预设价位时，社交媒体广告服务购买指令便会自动执行。

然而，广告推文及其他原生广告最终能够掀起一场营销革命，还是只能沦为另一个令人讨厌的事情，将取决于它们是如何被使用的。

那些“理解”社交媒体，而且掌握了相关工具来草拟、发布及分析哪些信息具有吸引力，然后把其中最佳的信息改造成广告的广告商，将能够发展到新的客户，并且增进与现有客户的联系。与此同时，那些还在推特消息流和Facebook 新闻 推送流中发布从前那种推销广告的广告商，很可能会得到一个令人不快的结果——社交媒体用户准备、愿意而且能够对无聊的广告作出反击。