趋势网讯：[趋势网特约作者 srichie]北京时间8月20日消息，《纽约 时报》网络版近日刊登评论文章称，美国各市场研究公司统计的消费者电子商务得分情况表单，不但在很大程度上能够体现出美国消费者的购买力，同时将带来数字消费偏见等新问题。

以下为文章全文：

美国公众对于自己的得分情况非常着迷。信用 卡记分、美国各大学G.P.A.学分、学术能力得分(SAT)、血压值和胆固醇高低等等。

而目前美国公众心中又对一种新型分值统计挥之不去：电子商务分值(e-score，以下简称“电商分值”)。电商分值由各市场研究公司对互联网的相关电子商务信息进行汇总而成，在这种评分重要性日益增长的同时，也引发了外界对此类分值的一些争论。

这些数字得分，也就是外界所熟知的消费者价值或购买力得分，能够对消费者的潜在价值作出评估。那么你的电商分值究竟为多少？你或许永远也不会知道。究其原因，就在于绝大多数情况下，这些分值并没有向外界发布。然而对于那些希望发展潜在客户的企业而言，这些分值却有着很高价值(而在某些情况下，一些企业会拒绝接纳特定用户群成为潜在客户)。

网络消费者得分由少数科技创业公司以及部分金融服务商收集并加以汇总。这些分值主要是对方兴未艾的电子商务市场潜在客户加以预测性分析。与谷歌(微博)业务相类似，电商得分也涉及到海量数据和复杂算法。其结果就是对美国消费者的数字消费能力进行大排名，这也是前所未有的现象。

不可否认，过去数十年中，美国公众的信用 卡得分，也是基于个人消费情况。而那些从事直接营销的公司，也长期对消费者的社会经济地位加以排序。但电商分值却走得更远。该分值还能将消费者的职业、薪酬、奢侈品消费能力等诸多因素考虑在内，再加上该分值复杂的算法，导致这些分值创建者宣称，电商分值的预测准确度很高。

潜在客户

目前已有大量企业用户，其中包括银行、信 用卡 服务商、保险公司和网络教育机构等等，都在使用电商分值来选择潜在客户。这些分值能够确定哪些客户持有白金级信用 卡或普通信用 卡，了解潜在客户是否使用全功能电话服务等等。这些分值能够根据消费者的消费能力进行“分门别类”。

美国监管部门和消费者隐私保护机构担心，诸如电商分值之类的数据，最终将置消费者于不利位置，而经济状况不佳者尤为如此。在实际操作过程中，这些分值将催生出一个新型“次上等阶层”(subprime class)：不少消费者在不知情前提下，已被一些企业用户“忽视”。对于银行等金融机构而言，他们或许会刻意将电商分值较低的消费者拒之门外，如减少对此类人群的贷款金额等等。

在美国明尼苏达州圣克劳德(St. Cloud)市，有一家名为“eBureau”的科技创业公司，该公司开发了一顶名为“eScores”的电商分值算法技术，以预测目标用户是否会成为潜在客户。eBureau创始人兼CEO戈尔迪·迈耶(Gordy Meyer)表示，利用公司所开发的技术，收集一名客户电商分值并将其传送给eBureau客户所需时间尚不到一秒钟。

迈耶说：“电商分值预测就好比 赌 博，它赌的是(消费者成为潜在客户)几率，以便选准时机下注或不下注。”

每个月当中，eBureau会对约2000万名美国成年人打出电商分值，以提供给银行、借款者及保险商等企业用户使用，这些企业利用这些分值来发展潜在客户。而eBureau的一项分拆业务TruSignal，每月则会对约1.1亿名美国消费者打出电商分值，以提供给各广告主使用，广告主可借此加强目标广告的针对性和相关性。迈耶表示，利用eBureau提供的数据，其客户就能回答各自潜在用户的一些基本问题。

导致问题

迈耶说：“这些数据是否合法？是否值得购买？”对于这些问题，迈耶表示，eBureau所产生的数据，并不涉及美国监管部门所禁止使用的消费者数据(如果将美国监管部门明令禁止的消费者信用 卡数据用于市场营销目的，可能面临着违反美国联邦法律的风险)。

然而消费者价值评分事宜，已经引起了监管部门的一些担忧。监管部门担心，此类数据在美国企业机构当中悄然散布开来，并将个人消费者之间对立起来，且是在消费者不知情前提下创建这些数据。另一方面，这些数据相当于对个人消费者进行“分门别类”，从而导致那些经济状况不佳的消费者在借贷等经济活动中缺乏更多选择。

美国联邦贸易委员会(FTC)消费者保护局主任戴维·弗拉德克(David Vladeck)说：“这种评分活动，能够使金融服务商以非传统方式来制定服务策略。我们对此类活动感到担忧。”

美国联邦法律禁止企业机构使用传统的消费者信用 卡分值等数据。企业机构在查询消费者信用 卡评级信息之前，必须以合法手段进行；如果消费者由于此类信息被查询后导致信用 卡或保险服务申请被拒，则应对他们发出警告。但美国联邦法律的这些规定，尚未覆盖新出现的电商分值行为，原因是这些数据与传统信用 卡数据有很大不同，且其目的主要是用于市场营销。

美国公共利益研究小组消费者项目主管埃德·米尔泽文斯基(Ed Mierzwinski)则表示，就目前而言，美国联邦法律尚末跟上数字时代的发展步伐。

米尔泽文斯基说：“这是一种不具透明性的消费者信息收集系统，并在此基础上产生出消费者网络分值。而你的分值如何，又决定了你在互联网上将得到何种待遇。在绝大部分情况下，你既不知道是谁在收集你的信息，也不了解信息收集将对你作出何种预测性分析，更不明白为何将来申请金融服务时会被拒。”

在eBureau总部一层，汇集着该公司的最重要资产：数百个计算机处理器，它们每月能够分析有关消费者的数十亿种细节。eBureau已为这些计算设备加上了玻璃罩，通过灯光昏暗的观看墙，能够看到玻璃罩后面不停闪烁的绿、蓝光线。

迈耶表示，为了给客户提供技术含量更高、更可靠和更安全的数据，因此eBureau组建了该数据中心，“我们希望该中心看上去更像是地下掩体。”

传统方式

迈耶透露，将近30年之前，自己曾在数据分析公司Fingerhut工作。Fingerhut可谓消费数据分析的先驱，能够向客户提供有关美国中产及低收入消费者的相关数据，以便企业用户向这些消费者提供消费电子产品、其他商品和服务。迈耶透露，当时在Fingerhut所分析消费者数据中，不少并没有信用 卡消费的历史，“正因为如此，Fingerhut必须找到给哪些客户邮寄营销材料，并最终使这些用户愿意下订单的方式。”

迈耶称，当时Fingerhut给用户建立信用度的方式，是基于用户如何填写相应产品表格：使用钢笔填写表格的用户，其安全级别高于使用铅笔者；对于中间名使用首字母缩写(注：即不写明该名称全名)者，其风险度高于不这样做者。此外，对于首次目标用户，Fingerhut还会分析这些用户的电话是否能够正常通话，电话号码是否合法。

迈耶称，通过上述方式，Fingerhut就能够对不同消费者的购物兴趣加以分类，进而确定是否接受特定消费者的订单，以及是否减记特定消费者的债务。迈耶说：“如果没有在Fingerhut的工作经历，我可能根本不会从事该行业。”目前Fingerhut已发展成为一家网络和分类产品零售商。

1990年代期间，迈耶决定利用其技术专长创建属于自己的公司，该公司名为RiskWise，主营业务为查找和打击网络欺诈行为。后来迈耶将RiskWise及其他两家公司以约8900万美元的价格出售给LexisNexis。2000年期间，迈耶又创建了一家预测性分析公司，这就是eBureau的前身。

任何一种业务领域，都需要发展客户。那么eBureau如何找到自己客户？2006年期间，迈耶开始将目光瞄准所谓的“网络领先一代”，即那些对消费者态度友好的各类网站，其中涉及银行机构、婚纱摄影等业务。而该产业的市场规模高达数十亿美元。

以此类网站中，诸如Bankrate.com，能够提供相应网络工具，以促使用户愿意提供自己联系信息，然后这些网站再把相关信息提供给经纪商、信 用卡 服务商、汽车保险商及其他服务商，并向这些服务商收费一定费用。这种信息收集模式随后逐步流行开来。

操作模式

迈耶称，尽管如此，一些服务商在大批量获得用户信息后，却无法分辨出不同用户的具体个人特征，且无法确定这些信息的真假。正是在这种大背景下，eBureau的业务模式就用上了派场。

eBureau的eScores算法操作模式大致如下：

eBureau客户提供一份包含了大批消费者名单的数据，eBureau则会在此基础上，从自家数据库中调取资料，并增加大量个人信息，如年龄、收入、职业、资产价值、某地居住时间和零售历史等，从而为每个消费者都建立起详细的个人资料档案。然后eBureau再将这些资料与公司现有客户资料进行对比分析，从而为客户名单的消费者建立起相应评分。

eScores分值数在0分到99分之间。99分的分值，则意味着该消费者能够为公司带来投资回报，0分则意味着基本没有回报。迈耶表示，对于某些产业而言，摸清底层消费者的情况，比摸清高端用户的情况更为重要。以网络教育产业为例，通过eScores分值，相应服务商就能将那些没有长期投资潜力的用户排除在外。迈耶说：“对于那些根本没有上学机会的学生而言，则根本没有必要在他们身上花钱。”

根本客户所在产业不同，eBureau收费标准也有所不差异，每个消费者评分收费在3~75美分之间。

隐私保护

对于绝大部分消费者而言，他们从未看到过自己的这些评分。但部分服务商也对客户评分进行了公开讨论。如eBureau竞争对手Neustar旗下数据分析业务TargusInfo，则披露了更多有关信 用卡 服务如何使用其消费者评分情况。Neustar首席隐私官贝基·布尔(Becky Burr)表示，TargusInfo评分系统已成为当代营销者不可或缺的市场营销工具，“营销商希望自己的资金更为有效，所投放广告更具目标性和相关性。”

部分消费者隐私保护倡导者认为，这些消费者评分行为，虽然使各企业用户更容易发现潜在客户，但却是以牺牲消费者隐私权为代价。

美国公共利益研究小组消费者项目主管米尔泽文斯基认为，消费者数字评分，等于人为地把消费者分成两个等级：一是有资格成为潜在客户的消费者；二是无此资格的用户。虽然美国《公平信用报告法案》已有保护弱势消费者的规定，但该规定尚未延伸到数字产业领域。

迈耶及其他eBureau高管则表示，米尔泽文斯基等人的顾虑有些多余。迈耶表示，eBureau在开展业务过程中，自始至终都遵循着美国消费者权益保护 法的相关规定。另一方面，eBureau客户使用评分的目的，也仅仅是为了发展潜在用户，而不会用于是否批准用户信用 卡申请等事宜当中。迈耶说：“eBureau只是扮演评估者的角色，我们不希望侵犯消费者的隐私。”

美国西东大学(Seton Hall University)法学院教授弗兰克·帕斯奎尔(Frank Pasquale)却表示，消费者评分的四处散播，肯定会引发外界对消费者权益公平性的质疑，原因是此类评分，会使部分弱势消费者在数字时代处于不利位置。

帕斯奎尔说：“我所担心的是：今后部分消费者将看到贷款额度更高的广告，而另一些消费者仅看到普通额度贷款的广告，且消费者并不了解发生这种现象的真实原因。”