趋势网讯：[趋势网特约作者 anita_tong]

在外界看来，如今的华视传媒是一个诸多矛盾的集合体：这家公司号称拥有中国最大户外数字电视广告联播网，但其市值仅为目前的5000多万美元(3.2亿元人民币)；实现了最近三年主营收入的连续增长，但净利润却在近两年连续亏损；在寻求更多城市合作的同时，却也在退出此前的一些合作城市；作为一个年收达到上亿美元的公众公司，最近的两年来却一直没有任命CFO……

有行业人士指出，大手笔的收购造成资金链紧绷以及巨大的运营负担或许是导致华视传媒如今困境的导 火索，但广告代理这一华视传媒的根本属性，可能才是上述一系列矛盾的根源。

不过对于因股价低迷及业绩亏损带来的7月18日“粉单”市场警告，“造梦人”李利民似乎并不慌乱，至少对外如此。作为华视传媒的董事长兼CEO，李利民近日在接受一家网络媒体采访时表示出对华视传媒的发展极具信心，甚至喊出如果可能，会像巴菲特买可口可乐一样买入华视传媒的股票。

然而，现实的情况或不会像其期望的那么乐观，在资深财务人士眼里，华视传媒数千万美元的应收账款存在着不断被计提的风险，亏损难免。同时，应付的6000万美元对价款一旦被冻结，再加上一季度的亏损，华视传媒账面现金将面临枯竭。

而更大的风险在于，2010年年初即遭到过美国证监会的调查，让华视传媒上市时财务数据的真实性备受质疑。

梦醒时分

成立于2005年4月的华视传媒总部设在深圳，根据其官方数字，截至2012年3月，华视传媒户外移动电视联播网覆盖全国的公交城市达60个、地铁城市8个，拥有14.9万个公交电视终端和7.36万个地铁电视终端，每天影响中国主流城市超过4亿的消费人次。

也正是凭借着上述这些数字，李利民在纳斯达克给全世界的投资者描绘出一个巨大的广告梦想。

2007年12月6日，成立仅两年半的华视传媒实现了赴美上市，之后的半年多时间里，华视传媒股价一路走高，并在2008年8月1日摸至25.60美元的历史最高价，整体市值也达到了20亿美元，折合人民币过百亿元。

然而经过短暂的辉煌之后，华视传媒的股价迅速滑落，仅仅三个月之后，股价便回落至6美元下方，之后虽在2009年的四季度有过一波反弹，但下跌的趋势并未改变，截至今年7月19日收盘，华视传媒报收在0.52美元，相比2008年最高峰时的25.60美元，华视传媒现在的股价已经暴跌了98%。

7月18日，华视传媒收到了退市警告。据纳斯达克规定，上市公司总市值小于3500万美元或股价连续30个交易日低于1美元，纳斯达克市场将发出警告，被警告公司180天内如果无法使股价回升，将退到流动性极差的粉单市场。“股价的表现是投资者对于华视传媒现实经营情况的反映。”华视传媒的一个股东方代表对本报表示，纳斯达克是一个“卖梦”的市场，“投资者可以接受你对未来的美好预期，但一旦你无法实现，投资者就会离开。”

告别了2011年的黄金年份之后，2012年户外移动电视传媒行业的整体环境出现了明显下滑。2012年一季度未经审计的财报显示，华视传媒今年一季度业务收入仅为2829万美元，同比下降了13%，而净利润则亏损2110万美元，比2011年全年1250万美元的亏损还要高。

不过虽然行业出现下滑，但行业内其他主要公司的经营情况并未像华视传媒这样糟糕，根据本报记者了解，巴士在线科技有限公司(以下简称巴士在线)与世通华纳传媒控股有限公司(以下简称世通华纳)的业务和利润都依然呈现出增长。

代理模式成败

即使已经站在了粉单市场的悬崖边也不可怕，曾经的网易也有过同样的经历，最终重新“崛起”，而华视传媒是否有这样的可能？

事实上，如果仔细研究华视传媒的核心业务，可以发现华视传媒是一个典型的轻资产公司，其所谓的中国最大户外数字电视广告联播网全部是建立在无法保证长期拥有的代理合同上。

目前国内全国性的移动数字电视经营者主要是三家，除华视传媒之外还有巴士在线和世通华纳，地方性质的企业则还有上海的东方明珠等。世通华纳与华视传媒类似，也是采取全代理模式，而巴士在线和上海的东方明珠则是以自有资源为主。

在这一类企业经营之初，代理模式在发展速度上无疑占据了上风，而且在投入上也明显小于以自有资源为主的企业，但随着企业经营的深入，两种模式的高下也出现了逆转。

用一组数据或许更能说明问题：公开资料显示，东方明珠公交电视项目目前日流量800万人次，每季度收入400万美元，而华视自称全国日流量4亿人次，季度最高收入5000万美元；东方明珠的每季度万人收入是华视的5倍，即使东方明珠覆盖人群在经济发达地区的上海，这种差距还是太大。“虽然收入并不代表利润，但代理模式和自有模式的区别也决定了不同企业在经营策略上的不同。”曾经在华视传媒工作的一位人士透露说，是否拥有自己的媒体在很大程度上影响销售的价格和规模，“当然自有媒体也能够带来更高的利润率”。

根据本报了解，华视传媒在全国各大城市取得的公交、地铁等移动电视媒体，实际上都是与各地方移动电视公司签订的代理协议，协议期限从一年到三年不等，而代理费用中包括了各地移动电视公司交给公交、地铁的费用，俗称“阵地费”，因此代理模式的媒体成本必然会高于自有模式。上述华视传媒前任员工介绍说，“这种居高的代理费占到了整个业务成本的70%以上。”

本报了解到，2011年华视传媒已经不再与深圳移动电视公司签订代理协议，而主要原因就是因为华视传媒无法承受深圳移动电视公司提价后的代理费，同时华视方面在之前的代理费支付上也可能存在延期。不过华视传媒高级财务副总裁王焱坚称华视从未有过拖欠任何费用的现象，退出深圳纯粹是因为成本过高。

财报显示，华视传媒每季度的应付账款都超过千万美元，2012年一季度的应付账款就为1379万美元。根据王焱的介绍，这些应付账款都是媒体成本中的一部分。

同时，华视传媒在其代理的媒体平台中能够支配的时间平均只占到了三成，而其他七成由各地广电提供节目内容，不仅这些节目内容可能会带入一些广告，华视传媒也没有资格参与到这些有节目内容的合作中去，仅仅单纯拥有“硬广告”的时间。

对于拥有自有资源的企业，这种尴尬就不存在了。巴士在线的负责人介绍说，广告操作模式上看，现今媒体的发展大趋势为碎片化营销，融媒体和娱乐营销越来越被广告主所接受，“移动电视最终还是有媒体属性的，内容就显得很重要，我们研发多个自己创作的栏目，就是为了给广告客户提供更多的内容产品，进行户外媒体的差异化营销。”

而对于代理模式与公司经营的影响，王焱并不认为代理模式是制约公司发展的根本原因，“电商在广告投放上的减少以及行业的环境，是我们目前困境的主要原因。”

财务悬疑

代理模式所带来的媒体成本高企，直接引发了华视传媒的资金链紧绷。而知情人士透露说，最近备受关注的华视传媒与其股东橡树资本和戈壁投资之间的法律纠纷，其真正起因也是因为华视传媒现金流的不足。

2009年10月，华视传媒决定以1.6亿美元收购拥有众多城市地铁业务的数码媒体集团(DMG)，在第一期支付1亿美元之后，在2011年年底和2012年再支付两笔共6000万美元。“早在华视传媒与两个股东交恶的数月之前，华视传媒曾主动与橡树资本和戈壁投资提出过延期支付收购款的要求。”上述知情人士介绍说，当时是2011年7、8月间，华视传媒账上现金足以支付收购款，但一直到2011年11月付款期限已过，华视传媒依然没有支付。

而到了同年12月，华视传媒“突然”以橡树资本和戈壁投资财务造假为由向美国法院提起诉讼，虽然诉讼请求未被法院采纳，但实际上的效果却让账款的支付延期了半年。

更令人担心的是，华视传媒的账面现金甚至马上就将出现枯竭。财报显示，截至一季度末，华视传媒账面现金共7589万美元，而如果其中6000万美元因与橡树资本和戈壁投资的法律纠纷被冻结，加上一季度2000多万美元的亏损，华视传媒将陷入现金枯竭的窘境。

在一位长期从事财务工作的人士看来，实际上，华视传媒现金流的紧张早在这一起法律纠纷之前就已经明显。2010年，华视传媒一次性撇开了8910万美元的坏账，而这一次计提让2010年全年华视传媒的净利润大幅亏损。

“这些坏账都来源于之前收购的广告公司相关的应收账款。”知情人士指出，华视传媒在上市之前曾收购了6家小型广告公司，这些广告公司的收入也做进了华视传媒的账上，“但这些收入最终都成为了应收账款，上市三年之后，这些应收账款不能再持续下去，因此只能做坏账处理。”

上述财务人士认为，这一手法存在很明显的做账嫌疑，“华视传媒的应收账款周期是186天，而分众的是86天，巴士在线近50天，这说明华视传媒的账期明显不合理。”

2010年年初，华视传媒股价曾经一度暴跌，当时投资圈内疯传美国证监会对华视传媒进行调查，而王焱解释说，当时只是美国证监会对于每一家公司每三年一次的例行检查。

如果说华视方面的解释真实，那么一次常规的美国证监会例行检查，竟然被“演绎”成针对华视传媒业绩造假的调查，投资圈对于华视的信任危机可见一斑。而根据本报的了解，美国证监会并没有王焱所说的这种例行检查。“从这几年华视传媒的账务处理来看，接下来的亏损难免。”上述财务人士认为，“华视传媒的应收账款高得离奇，2010年撇开8910万美元的坏账之后，至今还有5802万美元的应收账款，从之前的财务痕迹上判断，这些应收账款作为坏账被计提的可能性很大。”