当前，运营商一直在寻找适合3G移动互联网时代发展的成功商业模式，而苹果应用商店App Store所获得的巨大成功，使得运营商们对应用运营这一新兴业务领域逐渐青睐有加。包括国内三大电信运营商、北美Verizon/A&T/T-Mobile、欧洲Vodafone/Orange等在内的各大运营商均已宣布推出自己的应用商店，面向下游终端消费者提供应用软件消费服务，同时面向上游开发者提供应用软件开发支撑、运营管理及市场营销等服务。

运营商对应用商店的重视，在某种程度上体现出了其对移动互联网产业链进行深度布局的强烈意愿。然而，与Apple、Nokia、Google、Microsoft等终端厂商、网络服务商及手机操作系统厂商所开设的应用商店相比，运营商的应用商店通常面临着更为严峻的挑战，值得我们深入探讨与思考。

1. 战略布局及核心利益诉求

移动互联网产业是一个融合了终端、互联网、电信、软件、消费电子等多种行业特征在内的综合性产业。对于应用商店这一具有典型移动互联网综合业务特征的产品，实际上，产业链各方在其之上所承载的战略期望及其各自的利益诉求是存在着显著差异的，而这些先行者们对应用商店定位的差异点或可用来为运营商的应用商店业务开展的方向性提供良好的启发及参照作用，从而帮助我们理解“什么才是运营商的应用商店所应当追寻的合理定位”这一关键问题。

纵观苹果公司在移动互联网应用市场的布局，实际上，苹果是在依靠App Store来促进iPhone的销售，继而再借助于iPhone的普及来反向带动App Store的成长。据国外统计机构Silicon Alley对苹果财报的分析表明，截至2009年12月，App Store所贡献利润仅占苹果利润总额的3.4%左右，在苹果所有的产品中，其利润回报率仅优于周边产品（2.8%），且略逊于iTunes收入（5.4%），但远低于iPhone所占收入份额（36.7%）；有趣的是，苹果营收份额比例的演进历程表明，以App Store正式公布的2008年7月中旬为分水岭，在此之前，iPhone季度营收始终徘徊在5亿美元上下，而当App Store推出之后，其各季度平均营收猛增至50个亿，不排除iPhone自身升级换代因素对其营收所形成的正面影响，然而如此巨大的营收水平增长显然已不能单纯用iPhone自身产品质量的改进来解释。事实上，不难看出，在业界历来以追求高利润率著称的苹果公司之所以推出App Store的根本原因，实际上是在于将App Store作为对iPhone的一种（低利润率的）服务性补贴。

再以Google为例，Google向来奉行极端的下游免费定价策略，其在互联网个人服务产品和开放式终端应用平台Android上投入了巨额成本，以期提升其搜索引擎上游广告市场的盈利水平。实际上，Android Market与Android、Google互联网应用服务三者共同构成了一个多平台级联的商业模式，借助开放、免费的下游市场逐级地放大自身盈利能力，最终极大促进上游广告的盈利水平。从2009年的Google季度财报中，其搜索广告及Adsence业务占据了营收的96.8%以上，而其他营收所构成的总体份额不足4%。对Google而言，包括Android Market、乃至Android自身在内的诸多低利润率（甚至是完全免费）产品的价值其实并不在于其盈利水平，而是在于其对高利润广告产品价值的支撑与促进作用。事实上，联系对Nokia等其他厂商对软件商店产品的定位分析，不难从中获得一个共性的结论，即：用相对低利润率的应用商店服务来交叉补贴高利润、高回报的主营业务（具体是何种主营业务取决于应用商店运营方的产业链定位），这几乎是所有应用商店运营方的共性诉求。

然而，这一共性特征也就注定了运营商的应用商店探索之路势必充满了艰辛与坎坷，因为区区单机版的手机小软件下载，并不能对其在移动互联网发展初期最为核心的盈利价值——即通道价值——产生直接而显著的带动作用，这也正是为什么早期与App Store类似的移动百宝箱业务及电信Brew下载业务长期开展以来并未获得如App Store般巨大成功的基本原因。在风云诡谲的移动互联网市场中，凡战者，必以正合，以奇胜；对于苹果而言，如果说iPhone是正合，那么App Store就是奇胜，可对于运营商在移动互联网建设初期最为看重、同时也是最急于兑现的通道价值这一正合之兵而言，软件商店是不是就是那支帮助其在残酷同业竞争中脱颖而出的奇兵呢？其结论依然有待商榷。

显然，运营商的应用商店必须走出一条与所谓“特色内容运营”不同的“应用运营”新路子，其寄托在“应用运营”之上的利益诉求应当较“内容运营”有所调整，因为应用并不等同于特色内容，它无法像视频、音乐等内容一样极大地促进通道营收的增长。目前，国内运营商的应用商店在这方面已展开了艰辛的探索，比如移动MM，从当前现状来看，业界对移动MM最为看好的是其对终端产业链优化所可能产生的巨大影响力；中国移动寄托移动MM之上的战略期望主要体现在：充分借助于（有意识地放大或缩小）开发者和用户在应用研发及消费选择方面的市场偏好，来对终端平台产业链进行指导性调控；同时推出具备市场信息引导与反馈能力的应用商店产品，以及可供行业参照的标杆型定制终端产品Ophone，一推一拉，从而实现激励终端平台市场的标准化进程、提高其行业集中度的目的，进而通过降低终端成本、以规范化途径改善用户体验、降低自身业务开发及运营服务成本的方式，最终实现整体性质的“曲线盈利”。从终端产业链优化的角度，中国移动此举不可不谓高明，然而从营收促进的角度来看，这一策略起作用的过程却过于长期、曲折；就外部视角而言，目前移动MM和天翼空间均正面临着较大的短期盈利压力——从苹果等先行者的经验来看，这是由软件商店“服务补贴”的产品本质定位所决定的：其必须直接依托一个高利润的核心产品并与之构成足够坚固的产品互补关系，方可在短期内充分体现其之于盈利的价值，而这种价值体现也许是间接性质的。结合国内运营商内部业务相对独立的管理考核体制来看，如果产品自身的生存问题无法首先得以解决，那么承载于其之上的长期战略目的更是无从谈起。至今为止，运营商们还没有找到相应的适当策略在短期内实现有效地战略破局。

2. 对自身商业模式的思考

诚如前文所述，运营商应用商店在多产品服务性交叉补贴的前提格局下，对其整体盈利水平的期望是值得进一步探讨的。接下来，不妨让我们暂时撇开与其他产品的补贴因素，来单独考虑一下运营商应用商店自身范围内实现盈利的策略性问题。

众所周知，在市场组织结构的角度来看，应用商店是一个同时面向上游软件开发者及下游应用消费者两方不同市场的双边平台。而在这种以盈利为目的的平台格局下，其最核心问题便在于“平台该如何实现盈利”。

让我们不妨从已有案例分析入手。以微软为例，在Windows操作系统这一双边平台中，微软采取了“补贴开发者、向消费者收费”的平台策略，就国内而言，微软在国内所销售的正版开发工具及其在国内所拥有的庞大开发者数量是极端不成正比的，尤其是在学生市场领域，然而尽管如此，微软仍在不遗余力组织社区活动、分发赠品、直至推出相应的免费版本，甚至对其工具产品的盗版也秉承一贯的冷处理态度，实际上这都是微软对Windows平台上游开发者群体的大力补贴，甚至应当被视为对下游消费者市场的巨额投资；其目的便在于借此提高平台对下游用户的吸引力，从而极大地提高下游销售利润；从中我们不难理解为什么微软正在逐渐加大对下游Windows产品盗版打击力度、进而将其与上游开发工具市场区别对待的原因所在：因为确保下游用户市场的盈利水平，不仅是补贴上游开发者市场的核心前提，同时也是其实施补贴的根本目的。再来看游戏机平台市场，其状况则与上述桌面平台市场存在着显著不同，仍以微软为例，其所推出的Xbox 360产品几乎是以成本价薄利销售给下游用户，但却向上游开发者收取高额的SDK授权及产品版税，其他知名游戏机厂商，如任天堂、索尼等，在平台商业模式及策略的选择方面也存在着与之相同的共性，即均为“补贴终端用户、向开发者收费”。

以上截然相反的两种商业模式，为同样也是协调开发者、使用者需求的运营商应用商店带来了诸多启示：

首先，平台盈利追求的是“上下游两方市场获利总和的最大化”，而非片面地追求“上下游市场均可获利”，应用商店这一典型平台类产品也不例外。将两端市场割离看待，盲目追求两端市场各自的盈利最大化，只会导致两端市场规模均无法得到充分地发展，反而阻碍了应用商店总体盈利的增长。

其次，国内群雄割据的终端平台发展势态以及运营商对终端环节控制的乏力，使得运营商的应用商店将不得不在较长一段时期内对各种终端系统平台持开放性态度；由于其无法借助于类似苹果般专有平台的封闭产业链优势，因此将不得不对上下游两方市场采取更极端的倾斜策略，比如对下游用户免流量费，或对上游开发者免服务费，甚至进一步调整3：7分成比例等等。

最后，运营商的应用商店必须高度重视补贴方的策略选择，应用面向客户导向的产品分析手段，综合对比两端市场中各自用户群体需求及其所需的引入和运营成本，来正确地选择补贴对象及发力点。仍以苹果为例，由于其iPhone产品自身极大满足了下游用户群体的需求，因此更好地服务于上游开发者成为App Store最重要的策略使命，苹果在没有提高开发者任何服务费用的基础上对iPhone OS进行了大幅度且持续性质的更新，相继推出了应用计费接口Store Kit、应用广告iAd及多任务等一系列改良开发特性，实际上这都是App Store以开发者为首要补贴对象的盈利策略体现。而就国内的天翼空间和移动MM而言，对开发者服务的进一步完善与优惠成为其平台盈利模式起步的当务之急；目前，伴随着各自软件商店产品的发布，中国移动和中国电信已相继推出了139开发者社区及天翼工厂，前者期望从强化开发信息、交流支撑的角度来服务于开发者，而后者则更着重从特色电信能力提供的角度来吸引开发者，然而就目前开发者市场的反应来看，运营商对其需求的准确把握依然任重而道远，其服务能力和质量获得开发者的认可依然有待时日。

3. 对上下游客户需求的探讨

对国内运营商的应用商店而言，当前最大的挑战在于对上下游客户需求的准确理解及其有策略性的满足。

就上游而言，开发者群体是一个运营商此前从未以直接服务形式深入接触过的用户群体。作为移动互联网市场中最具独立思考能力、同时也是专业技术水平最高的一类公众客户群体，开发者对应用商店本身及其构建在其基础之上的衍生服务平台提出了较高的期望。概括而言，这些需求大致体现在如下几方面：

1. 降低应用开发、测试、适配及维护成本，缩短开发周期，克服陡峭的平台学习曲线； 2. 获得可信、便捷的计收费渠道，在保障自身合法利益的前提下实现利润最大化； 3. 有效且多样化的营销推广渠道，尽最大限度接触商店渠道所能提供的客户 资源； 4. 及时、可靠的应用市场信息反馈渠道，以更好地提供客户服务； 5. 相对公正的信誉积累及公平的竞争环境； 6. 资质要求宽松、且可规避政策风险的自有商业模式探索空间。

值得指出的是，在这些典型的开发者需求中，除了计费/结算、营销等通用需求以外，其中的一些具有极强专业特征的平台支撑诉求是国内运营商依然没有足够的能力去充分把握的，甚至在某些方面，开发者的理解远比运营商更具体、更专业。仍以苹果为例，其App Store平台在面向开发者的服务过程中，不仅有效满足了开发者对应用商店自身渠道能力的要求，同时还充分融入了自身浸淫软件及网络应用行业多年的经验，从OS（如多任务）、SDK（如各种开发框架）、商店服务平台（如应用计费能力）、衍生业务平台（如iAd广告平台）等多种角度，以引领而不仅仅只是迎合的姿态来尝试满足开发者的各项专业性需求。这种技术-市场综合层面而非简单市场层面的理解恰恰是国内运营商的软肋，无论是强调终端SDK层面的中国移动Ophone，还是强调网络服务应用层面的中国电信天翼工厂，它们均不约而同地面临着一定程度的技术-市场需求理解模糊，而其对开发者基于技术需求基础之上的新商业模式开展需求的把握则更是皮之不存、毛将难附；况且，从国内运营商内部已有的产品开发机制来看，其以往侧重于面向大众消费品的需求分析流程和方法也已很难适用于上述专业的公众用户群体，这为应用商店及其衍生服务平台产品的进一步开发增加了不小难度。

另一方面，较之上游开发者，对于下游应用消费者而言，其需求分析及把握的难度略小，诸如中国移动等国内运营商在下游应用市场方面已具备相关的运营经验。然而在满足下游市场需求的过程中，运营商们依然面临着若干严峻的挑战，这突出体现在准确的受众把握、应用市场信誉管理及如何持续保障应用的质量及服务体验等三个方面。不同于苹果等终端厂商，支持多终端平台的应用商店所面向的应用消费者基数更大、亟待细分，且缺乏高质量用户群体支持，以及对其应用消费习惯的策略性引导和培养；与此同时，早期以门户形式开展的SP业务管理乱像使得用户对运营商的消费权益保障能力产生了较大疑惑，这一问题将直接动摇应用商店最为核心的计收费渠道价值，现已成为当前运营商在应用软件销售市场所面临的首要风险；最后，在保障特色应用的持续引入及应用商品的后继服务承诺方面，运营商依然还缺乏相应的运营经验，这也是亟待满足的消费者需求之一。

综合而言，在已有自身定位的前提下，运营商对上下游需求的把握及其相应的策略决策仍然有待进一步明确。结合应用商店平台化的商业模式，唯有在上下游需求充分把握的基础上，方可针对满足各种需求的引入及运营成本进行合理的评判，从而明确倾斜扶持对象和市场发力点，进而有步骤、有选择性地加以引导和支撑服务。至今为止，天翼空间和移动MM均采取了免客户端流量费这一相对笼统的形式来补贴下游，而在对上游开发者这一核心特色群体需求的充分满足与主动扶持方面依然缺乏可圈可点之处。正是因为对上下游需求及自身匹配能力理解的模糊，使得其在扶持政策方面不敢放手对某一端市场加以大力倾斜，从而导致了自身平台商业策略的不明确，这已成为国内运营商应用商店所面临的一个长期性问题。而如何选择以不损害自身利益的合理途径来实现对被扶持方的有效补贴，则是其后运营商将面临的另一个关键问题。

4. 应用运营与内容运营的区别

在上述应用商店的商业模式分析及其上下游用户需求探讨的基础之上，我们不难从中看到应用运营与传统内容运营之间所存在的若干显著区别。这主要体现在如下几个方面：

A. 应用平台与内容门户的区别

运营商从内容运营到应用运营，其间实际上经历了一个从门户到平台的过程。在以移动梦网为代表的内容门户时代，由于网络内容具有较强的可复制性和可编辑性，这使得运营商可以将自身定义为内容的整合编辑者，借助他山之石来树立自身的门户品牌；而在当前国内以天翼空间和移动MM为代表的应用平台时代，由于应用本身具有较强的创意属性，难以被简单复制，因此其上游开发者将更多地以自负盈亏、自担品牌风险及责任的被服务方形式参与，而非以先前门户体系中的运营商利益合作者姿态出现；而作为应用平台运营方的运营商，其身份也由先前的自有利益维护者，转变成为协调上下游需求关系的平台服务者与公平竞争市场环境的监督者。理解运营商在应用产业链中所发生的这一重大角色转变，对于其应用运营而言至为关键。

B. 应用计费盈利模式

上述“门户”到“平台”思路的转变，也鲜明地体现在应用运营中计费模式的演进方面。与缺乏与下游终端用户互动、仅实施简单分成的内容计费模式不同，平台化的应用计费盈利模式将进一步地容许开发者在自己开发的应用中放置若干增值计费点，让消费者在应用体验过程中选择性地购买开发者提供的在线内容、额外功能及虚拟物品等，以帮助开发者实现其应用价值的增值；而这些计费点所提供的应用内部计费能力则将由商店运营方以“SDK接口+网络服务”的方式统一提供，同时所有开展应用内收费服务的应用也将受到严格测试与审核，以保障其服务体验，并确保消费者利益不受侵犯。

目前在业界方面，苹果在iPhone OS 3.0中已结合App Store率先推出了相应的应用内计费能力接口Store Kit，成功实现了平台价值的飞跃，并获得了开发者的广泛好评。而对于运营商而言，这一应用计费模式同样意义匪浅：其不仅极大拓宽了应用商店运营方的潜在盈利来源，同时也意味着运营商的应用商店盈利模式的发展即将从单一的“下载分成”模式演进至“应用下载分成+应用内销售分成+应用在线内容流量费”的三重获利模式，此外，这一模式还将意味着对上游开发者探索新兴商业模式能力的极大释放。鉴于其与运营商在通道、渠道及服务等三方面核心利益诉求的高度一致性，目前这种平台计费模式已吸引了国内运营商的广泛关注，移动MM于去年8月中旬下发了《关于“在线应用类”产品征集的通知》，同时中国电信在天翼空间的后继业务规划及开展过程中也正在针对应用内计费模式展开积极地论证筹备。不难预见，平台化应用计费模式的变革势必对运营商的应用商店的定位和业务开展产生极为深远的影响。

C. 应用运营管理模式

除上述平台定位与应用计费模式的区别之外，应用运营与内容运营的区别还体现在其运营管理模式方面。应用软件本身通常具备鲜明的应用生命周期管理特征，而这一特征是内容运营所并不具备的。与此相对应的，为更好地为开发者提供支撑服务，应用商店运营方们正在逐渐倾向于全方位地介入到应用的开发、测试、适配及维护过程中，以期全面降低其开发者的成本，进而聚拢更多上游用户。

目前，绝大多数的应用商店所提供的运营管理服务大多紧密围绕着开发者侧瀑布式的软件开发过程而展开，其基本依据主要在于单机版应用通常功能单一、开发规模相对较小，且需求变更不甚频繁，然而随着在线应用计费模式的开展及其应用商店市场、服务信息渠道价值的逐步体现，开发者将逐渐在其应用开发过程中进一步尝试采用敏捷开发、测试驱动等更符合移动应用市场个性化需求特征的软件开发方式，这同时也意味着应用商店运营方所提供的开发支撑、测试审核等运营服务也必须做出相应的调整，以适应上游开发者的服务性需求演变。

D. 应用营销推广模式

与单向的内容营销推广模式不同，基于移动应用的营销推广模式通常更具互动性、富媒体性及投放受众的精确性，因而极具增值潜力。就目前的市场现状而言，应用营销推广模式大致可划分为服务于应用商店平台内部的应用营销推广模式及服务对象可拓展至商店平台外部的营销推广模式。二者开展的方式与目的一般具有显著的差异：前者主要涉及下载排行榜、下载积分体系以及各应用内部之间相互投放的交叉营销广告等多种方式，其主要目的在于为软件商店平台内部的开发者提供相应的应用推广服务；Admob是此类广告模式中较为典型的产品案例；而后者则涉及应用内广告投放及精准广告推送等多种形式，其主要服务于外部广告主而非应用开发者，旨在进一步发掘应用商店平台及应用软件本身所承载的媒体价值，同时为开发者开辟一条全新的应用增值途径，其典型案例为苹果最新推出的iAd广告平台等。

E. 应用服务提供模式

一般而言，内容运营和应用运营的区别还体现在前者的运营管理过程中多数并不涉及内容产品的售后服务问题，而由于软件功能的调整及其潜在Bug（即程序中的缺陷或问题）的必要修复，应用产品的Bug反馈、售后服务及可持续性升级等问题通常难以回避。这说明软件商店运营方必须针对“是否提供应用售后服务”及“如何提供售后服务”等一系列基本问题给予充分考虑。在当前的应用商店市场中，已有若干主流的应用商店为用户提供了24小时内不满意退款的明确承诺，如Google的Android Market和微软的Mobile Marketplace等，其旨在于彻底保障用户最终权益的同时削减自身的售后服务成本；而对于目前国内的运营商应用商店而言，由于受到消费市场习惯、计费结算周期等多方面因素的限制，大多暂不提供相应的退款服务，这实际上也就意味着其必须通过社区、客服等其他途径向消费者明确地提供标准售后服务，以充分保障消费者的合法权益。

5. 结束语

基于上述针对战略定位、商业模式、用户需求理解及其应用运营模式的分析，我们不难发现当前尚处草创阶段的国内运营商的应用商店正面临着全方位的挑战，其成熟与壮大发展仍然有待时日。不同于产业链其他环节的厂商所开设的应用商店，运营商应用商店特殊的产品定位及其多终端平台支持的特有属性使得其势必需要对自身的战略格局、商业模式及其所面临的用户需求进行更多艰辛的探索与思考，而实现应用商店平台的有效运营，对于运营商而言也远不是一件可以轻轻松松当甩手掌柜的易事。在群雄逐鹿的平台竞争时代，在国内占据一定先发优势的运营商的应用商店是否能够在移动互联网产业链中率先树立起成功的典范，不妨让我们怀着审慎乐观的态度，共同拭目以待。 [来源：移动Labs]