趋势网编者按：追随经济大环境浪潮，美国新媒体出版市场在2011年表现出一些新的发展态势，主要表现在私人股本的崛起、社交网挑战现有格局与出版集团大兵团全面对抗等三个表征上。作为注意力经济，吸引受众眼球为其根本。虽然2011年尚未过去，但大的趋势性格局已经形成。从2011年截至8月的统计数据来看，受众注意力继续从电视、报纸与杂志等传统媒体转向互联网。新一年的福特斯统计数据显示，在媒体消费总时间上，互联网占据着36%的比例，比2006年的19%将近翻了一番。与此形成对比，消费电视的时间从44%降到35%；电视广告额从40%降到33%。故此，广告主投放新媒体出版业的份额也在相应地增加，2011年互联网广告的投放值占媒体出版业广告总额的15%，达到350亿美元。电视媒体的广告额出现了明显的下滑，互联网是其变化的直接受益者，从而引发新一轮新媒体出版领域的大变局... 一、私人股本崛起推动新媒体出版企业晋级 新一年的新媒体出版市场之变来自美国经济大环境，这场旷日持久的金融危机探底之后传媒市场逐渐复苏。金融危机期间，美国很多出版传媒集团都遭受了冲击而财源紧缩，从而使得出版媒体产生了更多不良资产、借贷，媒介经营管理缺陷同时也被暴露出来，这也让出版传媒市场提供给私人股本更多的发展机会。在出版业从传统媒体向新媒体转型的过程中，私人股本以低价格收购一些经营那佳或资产不良的各类出版媒体，对其进行先进管理理念输入、资本结构改造与新媒体技术升级以后，再高价重新抛售向市场，从而获得超额利润。金融危机使得美国大量出版传媒集团资不抵债，濒临破产，从而被迫提供给私人股本大举进入的机会。而2011年正值美国出版传媒市场复苏关键之年，私人股本累积已经达到惊人的额度，其中新媒体出版业因现实利润与发展前景而颇受青睐。 美国私人股涌入新媒体出版领域甚为明显。这股资本巨流中，海尔曼•弗莱德曼公司对互联网品牌公司（Internet Brands，总部设在加州的新媒体公司）的投资、班科雷特股本公司（Bankrate）对奈特奎特保险公司（Netquote，总部在丹佛）和克莱蒂特•卡兹（Credicards.com）的收购等赚足了业界的眼球。2011年6月皮特齐布克Pitchbook的统计资料显示，美国资本市场2001年流入私人股本数额仅为680亿美元，2007年即金融危机前的1年流入市场额为3250亿美元；到2011年上半年为止，正在美国市场运作的私人股本总额大概在15万亿美元以上，而10年前这一数值仅为4240亿美元。值得注意的是，私人股本利润巨大，据美国汤姆逊金融公司统计，2000年以来的横向市场投资比较中，投资蓝筹股平均收益率只有11%，对冲基金的回报率也只为7%。而私人股本公司在金融危机前的2005年回报率高达22.6%，其原因值得业内人士深思。 一方面，私人股本对新媒体出版公司进行管理理念上的更新。2010年5月至2011年上半年，经过三次交易，大希尔股本投资商（Great Hill Equity Partners）以每股11.25美元的价格购入维塔克斯特网媒（Vitacost.com）的540万股票，占该公司总股票额的19.7%。维塔克斯特网的问题主要出在新媒体出版管理水平与市场经验的缺失。虽然是一家在线零售商，为医疗保健与卫生提供2万多种在线商品，但该公司的7位高管中居然都没有电子商务管理经验。该公司2009年9月首次公开募股每股价格为12美元，11月仅剩7美元；到2011年年初也只是维持在接近10美元的水平。希尔投资公司则拥有36年的电子商务的管理、改造与技资经验，近年来特别擅长对在线零售的新媒体出版公司的改造。因此购买低迷的维塔克斯特网540万股的条件是，对其进行改造，包括允许股东填补董事会空缺、免去没有电子商务经验的7名现任董事会中的艾伦•伊兹拉（Eran Eran）与斯图亚特•基特拉（Stewart Gitler）等4名，提名希尔投资公司4名管理经验丰富的人员任董事等要求，从而为对维塔克斯特网进行全面改造扫清障碍。回2011年上半年部分时期的每股股价出破12美元的发行价，明显好转。从希尔公司的计划来看，在改造过程中提升财务目标，当达到每股17美元时，再向市场抛售持有的该公司股份，从而实现巨额赢利。这在客观上也推动了新媒体管理水平的升级，此一周期大概需要3 ~ 5年时间。 另一方面，新媒体私人股本能够在全球范围内实现以资本流动带动技术与管理理念更新的目标，从而推动其他相对较落后区域的新媒体出版公司赢利模式的晋级。美国是全球新媒体出版业发展的领头羊，其影响世界新媒体领域很重要的手段之一便是私人股本的流动。近年来较为明显的例证就是私人股本公司泛大西洋资本集团（General Atlantic）的全球新媒体出版业投资。2011年该公司表现出更为强烈的技资激 情，先后在年初用2亿美元购买俄罗斯反病毒软件卡巴斯基公司20%的资本，以提升其管理水平；3月购买脸谱（Facebook）千分之一的资本额度（因为未上市，当时估价Facebook总市场值为650亿美元），以强化其海外网络社区的管理与经营；7月投资巴西网络软件开发与零售商里恩科斯（Linx）公司，以扩展其市场覆盖的范围，如此等等。从较为完整的2010年投资数据来看，泛大西洋资本集团一年内有8项投资，总计15亿美元。其中投向海外的有4家，包括投资中国的房地产门户网站搜房网、印度的亚洲基恩科公司（Asian Genco）、西班牙-拉丁美洲的在线零售商普莱瓦利亚（Privalia）与英国的金融信息提供商麦盖提公司（Markit）等，当年的投资收入增长为19%。从泛大西洋资本集团的成功来看，最根本原因在于私人股本公司能够吸收和管理优秀人才，能知人善任，打造富有才能的管理层，借此组建起一整套互补技能体系，并在全球范围内通过改造新媒体出版企业获得机会来提升其赢利模式。 新媒体私人股本在2011年的美国乃至世界出版传媒市场的崛起，是新一年传媒市场发展特征之一，其主要业务就是通过买卖公司、然后重组拆分或进行首次公开募股，来实现对新媒体出版经营的改造与升级，并将财务表现最优化。借助新媒体出版业的市场拐点之合力，私人股本公司高增长、高赢利、高智能与快速扩张能力让业内人士叹为观止。一方面它对各国传媒结构调整和企业重组具有借鉴意义；另一方面又要注意其海外资本逐利的本性，避免让出版传媒企业在被改造过程中脱离本土优秀文化与社会传统。 二、社交网搅动网络出版市场格局 在出版传媒企业并购领域，默多克曾经多次做过第一个吃螃蟹的人。因为看好社交网的市场前景，2005年默多克曾经以5.8美元收购MySpace（总部设在加州的一家社交网站）社交网，却因当时社交网投放广告数量小、效果不佳而血本无归。如今市场变了，2011年新媒体出版市场最大的变化就是社交网的异军突起。新一年的统计数据显示，社交网占据网民总上网时间的17%，占据各类媒体消费总时间的6.12%。这是一个极具魔力的数据。《金融邮报》预测全球社交网出版市场的广告份额将从2010年的43亿美元增加到2011年的59.7亿美元；其中美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为143亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅392%；2011年达到28.86亿美元，增幅为45%。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及。于是，2011年各类出版媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。 目前社交网虽然市场数额较小，但较为集中，因为小的社交网基本没有广告承载能力。因此美国市场正出现资本快速集中与积累同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网新一年在全球拥有75亿用户，据有这些用户的详细信息数据库，使得该网的广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook2011年的广告收入相当于美国24%的在线展示类广告收入，相当于该国10%的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook网该部分增长速度为122%，而2011年的增速为17.7%。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网2011年广告额会达到40亿美元。美国电视媒体消费者 新闻 与商业频道（CNBC）预测Facebook2012年的首次公开募股可以达到市值1000亿美金。社交网站广告额的崛起不仅让传统出版媒体大为惊叹，还在搅动着整个新媒体出版人的神经，因为它正在改变着新媒体出版业发展的整体市场格局。 这种竞争变局主要在大的社交网之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体出版公司的现实格局。伊马科特（eMarketer，总部设在纽约的市场研究公司）的数据显示，作为社交网两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网营运程序收益为例，2009年这块市场总E额为14亿美元，Facebook为5亿美元，占36%的份额，MySpace占有4.45亿美元，占32%的份额。其他社交网的赢利总和为3.1亿美元，仅占22%。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50%，达到8.35亿美元；MySpace则为323亿美元，占总量19%；其他社交媒体之和仅占3.83亿美元，占总量的23%。到2011年，由于联手微软及其收购的斯盖普Skype，Facebook 2011年可望占据该领域总额的60%。这些咄咄逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。 社交网的异军突起引起了新媒体出版巨头Google的恐慌，从而让更多的对手卷入社交网市场争夺狂潮。作为占美国2/3搜索市场份额的老大，Google2011年6月推出社交网Google+（暂无中文名称）对Facebook发起反攻。其主要4项功能相别于Facebook，包括Circles（与以下的Huddle、Hangouts、Sparks等均指社交网运用程序）将用户可好友分组，可以与特定好友进行不同内容的分享；Hangouts实时的多用户视频功能；Huddle的组群即时通讯功能；Sparks的同一话题不同用户连接功能，力图对Facebook的各类出版内容与服务发起全面挑战。7月初，为了应对Google+，Facebook联手微软，以85亿美元的高价将斯盖普公司吞并，为了该视频能够加入其社交网页面，以对抗Google+的Hangouts的视频功能，同时也带来斯盖普公司的1.45亿用户。这一大战是社交网站崛起的重要标志之一，对于数十亿美元的在线广告市场份额之争夺，其硝烟再起实属难免。 可以预测，Google很难在这场战争中取得胜利，这主要取决于社交网独特的新媒体技术特征。因为社交网是封闭的，用户资料皆为隐蔽信息，竞争对手很难获得。相对Google来说，精确搜索很难进入此一领域。与面对的幌市场积少成多不同，社交网却遵循着马太效应；言Google+版本目前只对少数用户开放，相对于已经拥有75亿世界范围的用户来说，Facebook目前的社交网影响力Google+很难达到。Google之前精心打造的社交网之微佛（Wave）与布兹（Buzz）都没有取得市场进展，均说明其在社交网市场的短板效应。 Google唯一占优势的技术特征就在于其强大的搜索功能，如用之于其社交网的文本挖掘功能，把搜索结果连接到Google+，这就触犯了美国的反垄断法。因为这是一种滥用互联网搜索统治能力的做法，为了排挤竞争对手将搜索结果引到自己的网站或服务，排挤对手的网站链接。在Google+刚刚运营之始，欧盟委员会和美国得克萨斯州司法部长就对其在线竞争进行调查；美国国会参议院司法委员会反垄断小组委员会也就Google是否在搜索结果中偏向自己一方进行调查。受其影响，6月24日当天早盘结束时Google股价下跌1.4%至每股473.56美元。Google+出师不利，表明即使互联网巨头进入日渐崛起的社交网领域也不一定能成功。不过，社交网市场的争夺才刚刚开始，虽然地处不同竞争地带，新媒体市场领域Google一家独大的局面正在悄然发生着变化。 三、新媒体出版业集团化对抗全面升级 因为美国逐渐在摆脱金融危机时的阴霍，新媒体出版市场首先出现复苏迹象。为了争夺新市场，各类媒体竞相逐鹿，美国互联网出版市场并购大战硝烟再起，集团化对抗在竞争中再次升级。 首先，各类新媒体出版媒体都在积极积蓄力量，沉寂数年的出版媒体并购再次在各个领域掀起集团化狂潮。在BE（商家对商家，指行业类市场）互联网市场，第一季度有eBay以24亿美元对GSI的收购；第二季度有Reply.com以6000万美元对商界公司的收购（英文：MerchantCircle，一家总部设在加州的电子商务研究公司）。与2010年同期相比，该领域交易值从3.6亿美金增加到30.6亿美元，增加8.5倍；交易数量从26次增加到39次，增加50%。在零售在线市场，第一季度美国 在线以3.15亿美元收购赫芬顿邮报（Huffington Post）；第二季度沃尔玛以3亿美元并购了克兹米克斯（Kosmix，总部设在加州的一家私有媒体），虽然与2010年同期的交易数量相比只增加了5%（130次对124次），但由于数额巨大，此类集团化交易值却增加了53%（455亿美元对29.8亿美元）。移动互联网出版领域的集团化浪潮最为活跃，Google、ValueClick与Greystripe等公司均参与其中，以戴纳DeNA用4亿美元收购移动网络游戏的恩戈莫克公司（Ngmoco）、eBay以1.35亿美元收购移动运用商维埃尔（WHERE）最引人关注。因为在第一季度相对沉寂，该领域与2010年同期相比交易值增加了29%（13.45亿美元对10.41亿美元）；但交易规模明显扩大，因为数量从2010年同期的46次降到2011年的44次。在互动营销媒体领域，交易值从2010年同期的31.63亿美元增加至2011年的57.4亿美元，增加比例为81%，但交易额从130次降到129次，显示大集团并购趋势明显。因此，互联网市场份额增加带来的新媒体大集团并购表现在各个专业领域，且有规模日益扩大的趋势。 其次，新媒体出版业大兵力作战的升级还表现为多家新媒体内外围堵Google，对其在线搜索出版市场垄断地位发起挑战。因为占据美国同类市场2/3份额，Google的竞争对手在新一年里形成内外夹击之势，甚至把战火延伸到中国。虽然目前Google主要业务已经退出中国大陆市场，但是竞争对手微软还是要切断其后路，因此与百度联手，使必应技术为百度搜索用户生成英文搜索结果，这一联手将会逐步弥补百度英文搜索较差这一软肋一一虽然百度占有中国大陆80%的搜索市场份额，但每天仍然会有多达1000万条英文搜索。之前微软还与阿里巴巴达成搜索引擎协议，以填补谷歌中国撤出后此领域搜索空白。这使得Google.com英文搜索从2010年年底占有的19.6%搜索市场额下降到19.2%，同期百度则增加0.3%。微软还与美国国内的Facebook、Twitter与团购网Groupon联手，斥资85亿美元收购斯盖普Skype，并促成脸谱与其达成社交视频合作以联衡对抗Google+，同时还联手团购网，加大其搜索引擎宾格Bing在此一领域的能力，以全面对抗Google。如同帝国战争，后起者力图重新划分殖民地而围剿老的殖民者，2011年也许还难以分出胜负。再次，展示广告（Dsiplay ads）在新媒体领域的冷战，与在新旧媒体间的热战形成冰火两重天，进一步表现出新媒体出版领域对抗的复杂性。美国互动广告局IAB的统计数据显示，在线展示广告（包括在线横幅、视频、富媒体与赞助方广告等）近几年市场飞速发展，2010年达到100亿美元，比前一年增加24%；2011年达123亿美元，增幅为23%；2012年将达到148亿美元。短短4年，净收益增加85%，达到69亿美元。这些份额分布很不均衡，2011年新媒体出版五巨头（Yahoo、微软、美国 在线、Google与Facebook）占据此一领域市场份额的49%，2012年可能还会增加，将会达到53%，并占市场新增份额的70%。因此它更是大兵团作战的领地，与小媒体几近无关。即使新媒体出版业五大巨头也不平衡，Google与Facebook显然落在后面。前者技术特征在于精确，客户对象个性化大于共性，其主要搜索结果多不承载展示广告；后者拥有的是大量碎片化受众，其广告开发与赢利模式相对滞后，尚待进一步开发。 冰火两重天的形成起源于两个性质不同的战场。新媒体出版巨头之间的竞争并未向社交网领域那样撕破脸面，有冷战性质，在于他们还有共同的竞争对手。因为这块市场一直被电视媒体所把持，并且市场还在不断增长。2009年投入电视的展示广告数额为538亿美元，2011年市场超过600亿美元，2012年将达到645亿美元。就2011年的市场份额来看，在线展示广告仅为电视展示广告的1/4。展示广告目前依然偏爱传统媒体的大热门效应，新媒体出版巨头目前主要考虑如何改变传播形式来争夺电视市场的份额。如美国 在线收购富媒体匹克特拉Pictela，力图在互联网上创造出电视的传播效果以挤压电视市场广告份额；此类整合还有的哥快通公司（DGFast Channel）与魅媒思数字科技（MediaMind）的联姻，努力改变传播模式以抢夺电视市场是当务之急。因此，新媒体出版巨头之间在此领域的全面竞争主要是联手挤压传统媒体已有市场份额。 最后，移动互联网出版与在线零售市场的争夺也逐渐趋于集团化与白热化。相比前几个领域，此一领域市场份额大却极为分散，商家竞争模式也在追求新意，那就是开始转向移动在线出版。一切来源于利润的诱惑，美国网上购物人数与交易数额都在不断增加，物理购物空间被进一步压缩。福斯特调查数据显示，有87%的网民使用网上购物，2010年网上购物交易额为1760亿美元，占据美国零售总额2.1万亿美元的8.4%，销售渗透率达到8.4%；2011年在线零售额增长12%，达到1970亿美元，占零售总额2.21亿美元的8.9%，销售渗透率为8.9%。而这一领域争夺可以通过移动媒体得以瓜分，因为它适合分散受众与个性化需求这一市场特点。 为此，移动商务领域开始进入竞争热点区。美国这一市场2009年仅有13亿美元，2010年达到29亿美元，2011年达到57亿美元，复合年增长率均在100%之上。为了争夺这一市场，日本社交游戏巨头戴纳DeNA宣布计划斥资4亿美元收购iPhone游戏开发商恩戈莫克公司，从而也介入美国电子商务市场，因为几乎所有恩戈莫克公司的应用程序都围绕着苹果产品设计。戴纳公司通过此一联姻不仅可以赢得电子商务市场，还能把游戏搬到移动电子产品上。这一领域的商机还出现在地方性电子商务上，2010年有21%的手机用户进行移动网上购物。为此，C2C巨头eBay收购了维埃尔。在困乏的C2C业务之外新开拓移动商务以改善财务表现，同时利用维埃尔公司的技术和产品加强本地移动电子商务，以确保不被新的O2O（Online to Offline，指从线上到线下）电商浪潮所淘汰。这一领域正在聚少成多，新一轮集团化竞争浪潮也将会被逐渐地孕育出来，值得进一步观察。