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广告要因地制宜，这是每一个中国企业做海外推广都明白的道理。但是，明白归明白，真正将四个字运用到广告营销中的，也不占多数。“合适”的广告能起到事半功倍的效果，相反，有些广告弄巧成拙，反倒为自己的推广之路铺上荆棘，刺伤自己。

就连由中国国务院 新闻 办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》都没有做好功课，难逃想当然的风格，效果自然不佳。 这一广告片于今年1月登陆美国纽约 时报广场大型电子显示屏，宣传片时长有60秒，开头以醒目的红色为背景，以白色书写中英文“中国”两字；中国各行各业的杰出代表如谭盾、郎朗、袁隆平、杨利伟、姚明、邓亚萍等在片中依次登场。

根据《新京报》报道，英国广播公司全球扫描(BBC-Globe Scan)的调查显示，广告播出后，对中国持好感的美国人从29%上升至36%，上升7个百分点；而对中国持负 面看法者，则上升了10个百分点，达到51%。《新京报》采访了香港浸会大学传理学院孔庆勤博士，他在2011察哈尔公共外交年会上公布的调查报告显示的研究数据与BBC的数据也基本吻合。“这支广告片让很多美国很紧张，看了之后第一个想法是：中国人来了，而且来了这么多。”孔庆勤说。

中国国家形象片企图通过来自中国享誉世界的名人，传递出中国的崭新面貌，给予世界一个更立体更鲜明的形象，拉近与世界的距离并且展示中国人的友好。但是，我们又分析到，这支宣传片起到的副作用是带给了美国受众很大的压迫感和侵犯感——他们的现状被挑战，他们的价值观被企图改变，而不论涉及或不涉及意识形态问题，这一点在欧美受众中是相当不受欢迎的。欧美人或许更偏爱非常踏实、平和、创意的广告，没有隐喻的内容和强迫性的观点。

随着中国元素越来越多的输出，全球公关公司Open2Europe建议不论是以机构、政府、还是企业为载体，着眼点都应该从自身已经熟悉和了解的内容、方式和操作模式转换到目标受众的接受内容、方式和操作中。千万别让广告锋利起来！

中国国家形象片的惨败，希望能成为中国公司出海营销的一个活生生的反面案例！