Jeff Bezos杰夫·贝索斯正在向Steve Jobs史蒂夫·乔布斯发起挑战。 9月中旬的一天，瘦高而结实的亚马逊亿万富豪创始人来到公司在西雅图新落成的总部。由于贝索斯认为这家成立17年的公司仍然处于起步阶段，因此将其中一栋建筑命名为“Day One South”。令人非常惊讶的是，贝索斯逐一从会议室的一把椅子上拿出了新款超低价Kindle电子阅读器--它们的起售价仅为79美元。因为有会议桌的掩盖，因此这些Kindle电子阅读器都被隐藏得很好。在展示完这些产品之后，贝索斯站了起来，对着面惟一的听众们，也就是记者们宣布，“现在，我再给你展示一样东西。”贝索斯停顿了一下，确保记者没有漏掉这句乔布斯经常在苹果发布会上说的话，然后报以标志性的大笑。在此之后，贝索斯推出了Kindle Fire，令市场长期期待的亚马逊平板电脑，这也被认为是第一款能够向苹果iPad发起挑战的产品。 与那些原本被市场寄托了希望，但却表现平平的平板电脑，如惠普TouchPad、摩托罗拉Xoom、RIM的PlayBook不同，Kindle Fire很有可能将这个科技行业的最新战场变成一场两强相争的厮杀。Kindle Fire配置着7英寸的显示屏，尺寸大约是iPad的一半左右。199美元的售价，尚不足最便宜的iPad的一半。亚马逊用清新、简洁的界面取代了谷歌Android操作系统的粗糙外观，并将这款设备与自己规模庞大且仍在扩充的内容库紧密联系在一起。Kindle Fire用户可以观看电影《里约大冒险》（Rio），浏览《纽约 时报》或《时尚先生》（Esquire）等杂志，并访问用户存储在亚马逊服务器中的音乐。 贝索斯说，“我们所做的，是用非一流的价格提供一流的产品。”“其它的平板电脑竞争对手一直在价格上没有竞争力，而且只是出售一款硬件。我们不认为Kindle Fire就是一款平板电脑。我们认为它是一种服务”，他说。 为展示Kindle Fire，贝索斯拉过来一把椅子。他骄傲地展示了一款运行在亚马逊的EC2云计算引擎的超高速浏览器，以及亚马逊的Android应用商店。亚马逊的Android应用商店已经拥有了超过1万款游戏、电子邮件程序和购物指南等应用。贝佐斯暂停了一下，展示了他玩《水果忍者》的高超技巧，快速切碎了在屏幕上飞过的西瓜和猕猴桃，感觉就像是暂时迷失了自我。随后他说道，“我确实发现这非常有益身心。” Kindle Fire存在着一些的缺陷。与iPad 2不同，该款平板电脑并不带有摄像头或是麦克风，而且也不支持3G蜂窝接入，只有Wi-Fi模块。虽然小巧的体积使之很容易装入大衣口袋，但却很难在长途汽车上满足一个以上坐立不安的孩子们的需求。功能齐全的iPad 2带有视频 聊天功能，且拥有细腻的屏幕分辨率，甚至已经成为了一款定义生活方式的艺术品。相比较而言，功能简单的Fire更像是一款坐在沙发上购物用的设备。该产品也表明了亚马逊与苹果之间的区别，一个看重保持产品的价格（和利润率）居高不下，另一个则习惯于借助低价获取竞争优势。这款平板电脑也展示了亚马逊适应趋势的卓越能力，以及不愿将未来拱手让与他人的信念。如果Fire及其后续产品能够成功，就将令这家有史以来增速最快的零售企业如虎添翼。 快速的成长 亚马逊在上世纪90年代的口号--“地球上最大的书店”--表明亚马逊的野心非常的明智。亚马逊时常吹嘘自己有着无限的图书选择，不过在多数情况下，该公司只是通知分销商直接给用户发货。如今，亚马逊出售着数百万种的商品和服务，从玩具到高清电视，再到出租给互联网公司的服务器空间和书虫专用的电子阅读器。美国连锁书店Borders发现，自己无法在图书种类上匹敌亚马逊，并于今年早些时候宣布破产。百思买也眼睁睁地看着亚马逊通过各种廉价产品蚕食自己的市场，该公司如今正在缩减卖场的营业面积。沃尔玛的配送网络在便利性和可靠性方面同样无法与亚马逊匹敌，并因此遭遇了连续9个季度的同店销售额下滑。尽管Zappos和Diapers.com等网站在商品选择、价格和客户服务方面可以与亚马逊比肩，但却很快被贝索斯收购了。 RealNetworks创始人、美国风险投资公司Accel Partners合伙人罗布·格拉瑟（Rob Glaser）说，“亚马逊不是一家让竞争对手俯首称臣就算完事的公司。贝佐斯是一名超级对手。” 就在竞争对手感到窒息之时，亚马逊却依然保持着季度营收增幅达到50%以上的成绩，今年的营收总额有望达到500亿美元。沃尔玛花了将近两倍的时间--33年--才实现了这一目标。哈佛商学院工商管理教授南希·科恩（Nancy F. Koehn）表示，“亚马逊是一家非常聪明的学习型组织。它就像是一个有机生物体，通过自然选择和适应力来不断学习和成长。” 亚马逊还面临着沃尔玛等竞争对手早已熟悉的全新的挑战--文化反冲（Culturaal Backlash），或者至少已出现了一些早期的信号。亚马逊的很多行为已经遭到了外界批评，包括花费巨资在各州反对征收营业税，以及在酷暑时节舍不得在东海岸物流中心里开放空调。 新发展机遇 如果Kindle Fire的没有贝佐斯会议室中展示时的一半好，就可能会引发外界对于亚马逊主导地位日益增强的担忧。Kindle Fire会把用户引向亚马逊一手构建的内容、商务和云计算世界。正如Kindle电子阅读器的用户倾向于通过亚马逊购买所有图书一样，Kindle Fire用户也有可能将更多的娱乐预算交到贝索斯手中。 平板电脑为贝索斯带来了巨大的机遇，这不仅仅是销售了一款新设备，而且也引诱用户购买更多的内容。尽管iPad的销量仅为2870万台，但各大电子商务网站均已发现，来自平板电脑的流量正在增加。市场调研公司Forrester Research在今年夏季曾报道称，通过平板电脑的网络购物已占到移动电子商务交易总额的20%，近60%的平板电脑用户使用平板电脑购买过商品。贝索斯表示，“平板电脑能够推动我们业务极大的发展。”亚马逊曾经发现工作日午餐时间的流量会突然增加。由于用户现在可以使用移动设备随时上网，流量的分布也更为平均。。他们会使用平板电脑购买从电视上看到的书籍和唱片，并因为冲动而购买新的洗碗机。 内部代号为水獭（Otter）的Kindle Fire，目的是确保用户在亚马逊上购买更多的商品。亚马逊还开发除一款专为平板电脑优化的购物应用，这款应用的界面简洁流畅，而且去除了网站上所有的局促元素。该应用会被预装在Kindle Fire主屏幕的底部。Kindle Fire还为用户提供了“亚马逊金牌服务”（Amazon Prime）30天的免费试用期。该服务的年费为79美元，可以在2天内免费送货。亚马逊今年3月还推出了自己的Android应用商店，对谷歌官方应用商店的内容进行了筛选，并去掉了一些具有冒犯性且不可靠的应用。Kindle Fire用户可以访问Pandora、Twitter、Facebook和Netflix等各种应用。虽然Barnes & Noble等竞争对手也可以提交应用，但对Kindle Fire用户而言，寻找亚马逊自己的内容要简单得多。 也正是因为这一原因，亚马逊在把平板电脑大战变成一场两强相争的厮杀中处于最佳的位置。另一个原因则是售价。市场分析师此前预计，亚马逊的平板电脑售价将在250美元至300美元，而三星电子、RIM和其它企业已经以类似或更高的价格进军了平板电脑市场。贝索斯能够低价销售Kindle Fire，是因为他能够从媒体内容和亚马逊金牌服务等附加的订阅服务获得利润。而这一切都将会推动亚马逊网站上玩具、烤箱和尿不湿等产品的销售。贝索斯还在挖掘亚马逊热门云计算项目AWS的潜力。为了压低成本，亚马逊仅为Kindle Fire配备了8GB闪存，但用户仍然可以将大量的图书、歌曲、电影和个人文档免费存储在亚马逊的云计算服务器中。 贝索斯说是否他认为每部出售的Kindle Fire都在赔钱，仅表示他不关心赔钱的问题。贝索斯说，“Kindle Fire当然是为了追求利润。这样说吧，我们一直以来都很满足于超低利润率，今后也是。” 高风险赌注 尽管设计和打造自己的业务是一笔高风险赌注，但是贝索斯除进入平板电脑市场外别无选择。亚马逊当前大约40%的营收来自于媒体--图书、音乐和电影，这些产品的格式都在迅速转向数字化。亚马逊是这一转型上的后知者。苹果早在2001年就推出了iPod，两年后又发布了iTunes。iPad则进一步增强了苹果对数字媒体的掌控力。虽然亚马逊面向iPad推出了Kindle应用，但苹果却会从所有的应用收入中收取30%的分成，并且限制亚马逊直接通过网站向iPad用户出售内容，防止其规避分成协议。通过iPad开展业务对亚马逊本已微薄的利润形成了威胁。 贝索斯表示，他并不认为Kindle Fire是防御性的产品。他说，“我们所做的一切都是受看到机遇的推动，而不是担心而进行防御。”考虑到苹果对媒体业务的大举入侵，这种说法很难令人信服。贝索斯对苹果的态度很宽容。“从个人角度来讲，我们对苹果和乔布斯非常敬重。我认为这是得到了回报。我们的文化源自同一个地方。两家公司都喜欢创新，喜欢开拓，而且都从消费者出发，然后向后拓展。我们可谓志同道合。像亚马逊和苹果这样的两家公司是否会偶尔互相发生碰撞？是的。” 不过与其它科技公司相比，亚马逊在数字媒体领域追赶苹果的速度要更快一些。亚马逊在2006年已经推出了网络电视和电影商店，在2007年推出了Kindle电子书书店，并在2008年推出了MP3数字音乐商店。今年年初，亚马逊还通过Instant Video服务在流媒体领域向Netflix发起挑战，亚马逊金牌服务会员可以免费使用该业务。如今，亚马逊又斥资数亿美元从福克斯和NBC环球购买电视节目和电影等内容。虽然亚马逊的音乐和数字商店尚未取得太大进展，但Kindle Fire却有望改变这种现状。在平板电脑中使用这些应用，只需要点击一下即可获取歌曲、电影和电视节目。贝索斯说：“我们正在努力向这个方向发展，这对我们而言不是个小项目。”据消息人士透露，亚马逊已经参与到视频网站Hulu的最后一轮竞标中。 苹果借助iPod取得的成功，给整个科技产业上了深刻的一课。追溯到上世纪90年代，市场中还有其它的数字音乐播放器，但是苹果的设备通过无缝的把硬件和软件，随后又把网络服务捆绑在一起，为不熟悉技术的用户创造了简单易用的体验。 因为用户可以轻松的用一只手握住Kindle Fire，这让人感觉贝索斯与乔布斯都遵循了“内容至上，简单为王”的理念。企业如何让用户更为简便的购买歌曲、电影和其它数字产品？亚马逊和苹果都说服用户给予它们足够的信任，把信用 卡信息交付给它们。它们如何确保设备简单易用呢？自己设计并生产。 自主开发硬件 “亚马逊20年后该干什么？”这是贝索斯问雅腾·帕里克（Jateen Parekh）的第一个问题。帕里克曾在视频摄录机公司Replay-TV以及飞利浦研究院任职。2004年8月，贝索斯和他新招募的全球数字媒体高级副总裁史蒂文·凯索（Steven Kessel）正在共同研究一个对亚马逊而言有些激进的想法：自主开发硬件。如今已是数字广播创新公司Jelli创始人、首席技术官的帕里克回忆说，“这个问题给我留下了深刻的印象。事实上，贝索斯当时竟然思考的那么长远。” 帕里克在当年9月加盟亚马逊，也是亚马逊Lab126的第一名员工。Lab126是硅谷一个秘密的小专案工作小组。起初，帕里克连一家办公室都没有。他和此后招募的另外几名设计师和工程师--包括前Palm硬件工程副总裁格雷格·泽尔（Gregg Zehr）--在亚马逊位于加利福尼亚州帕罗奥尔托的A9搜索引擎子公司内找了一间空屋子当办公室。帕里克回忆说，在他工作的前几周时间里，他们主要调研了开发与互联网向连的机顶盒、甚至是MP3播放器的项目。 相对于听音乐，贝索斯更喜欢阅读图书，而且亚马逊在图书市场有着丰富的经验，因此下一步的决定就成为了自然的决定。亚马逊的新硬件开发团队将要开发一款电子书阅读器。帕里克和当时成为新部门总裁的泽尔，对当时的电子书阅读器进行了大量调研，如索尼的Librie，这款产品需要AAA电池支持，甚至没有在日本市场之外销售过。他们最终得出的结论是，这个市场的前景非常广阔。帕里克说，“当时，还没有一家企业在电子书阅读器市场能够有着出色的表现。” 起初，亚马逊的工程师们需要给自己的硬件开发团队起个更好听的名称，来替代原来的“A2Z Development Corp。”。帕里克和其他同事都讨厌这个名称，认为这会阻碍他们从苹果和Palm吸引最优秀的工程师。最终，他们选择了更具神秘感的“Lab126”。其中，“1”代表字母“A”，“26”代表字母“Z”。这是亚马逊内部的独特命名风格，例如，“个性化”（personalization）团队可以用P13N来命名。（如果对此感到困惑，数一数“personalization”由多少个字母组成） 另一位当年曾在Lab126工作的工程师回忆说，Lab126当年就像是一家管理松散的创新企业一样。在接下来的一年，这个团队接管了A9的基础设施。当A9搬迁到帕罗奥尔托一家律师事务所的原址后，Lab126也随之一同迁入，并把办公楼内的旧图书馆改造成自己的办公室。 Lab126最终获得了近乎无限的资源，但是他们还必须对抗贝索斯无拘无束的想象力。这位亚马逊的创始人希望自己的新电子书阅读器能够便于使用，他甚至认为，配置Wi-Fi网络对于不熟悉技术的用户而言有些过于复杂。而且，贝索斯当时也不希望强迫用户把这款电子书阅读器与电脑连接在一起，因此惟一的选择就是在这款设备中植入蜂窝网络模块，相当于在硬件中内置了一部手机。此前从未有过类似的尝试。贝索斯坚持认为，消费者不必知道如何使用无线连接，或是付费上网。帕里克回忆说，“我当时认为这种想法是疯狂的，我确实这样认为。” 亚马逊开发首款Kindle的时间历时三年多。几乎所有事情都出现了问题。首款Kindle的黑白屏采用了E Ink的技术，这是麻省理工学院媒体实验室的一个分支机构，它们生产的屏幕可以模仿印刷品的效果，而且能耗很低。这款屏幕最初一个月效果不错，但随后却问题频出。高通原本向Kindle提供无线芯片，却又遭到了竞争对手博通的起诉，导致法官在美国市场对其产品下达了数月的禁售令。Lab126团队反复敦促贝索斯简化项目，考虑推出Wi-Fi版Kindle。但是贝索斯拒绝了这一提议，并提出了一些新想法，如把用户的阅读笔记备份到亚马逊的服务器中。 首款Kindle的代号为“菲奥娜”（Fiona），”，取自尼尔·史蒂芬森（Neal Stephenson）的未来主义小说《钻 石年代》（The Diamond Age）中的人物。这款产品最终于2007年秋季上市，但亚马逊险些搞砸。由于借鉴了苹果第一代iPod发售首年的销售情况，亚马逊极大的低估了Kindle的市场需求。在Kindle上市的数个小时后，该产品便已售罄。亚马逊随后又发现，自己的一家台湾配件供应商已停产了一个关键零部件，导致其花费数月时间才找到了替代品。Wedge Partners分析师布莱恩·布莱尔（Brian Blair）就此表示，“看看Kindle的历史，亚马逊确实在这款产品的创建过程获得了一些真正的技能。他们从中吸取到了经验。” 连续开发出4个版本的Kindle电子书阅读器，同样让亚马逊在Kindle Fire的开发过程中吸取到了足够的经验。亚马逊的前员工透露，多年以来，Lab126的工程师们一直在尝试着开发出一款适合阅读的彩屏Kindle。高通Mirasol和麻省理工学院的Pixel Qi等全新彩色显示技术被证明不够稳定，而且难以量产。2010年1月，iPad凭借全新的彩色液晶屏平板电脑吸引了外界的广泛关注，该产品不仅具备更好的画质和更宽的视角，而且与亚马逊相同，它也整合了苹果自己的电子书。消息人士透露，在苹果推出iPad之后不久，Lab126便开始从事平板电脑的开发工作。 亚马逊的设备部门目前座落在加州库珀蒂诺，拥有大约800名硬件和软件工程师。他们占据了一栋8层办公楼的整整7层，还在同一个园区内租用了另外一处办公楼的部分空间。这里距苹果总部只有不到1英里的距离。在亚马逊位于西雅图South Lake Union的新总部内坐落着一栋颇具怀旧意味的建筑物，它被命名为“Fiona”，里面设立了另外一个Kindle办公室。该部门与其他亚马逊员工隔离工作，无法使用公司的工卡进入这一区域。 贝索斯并未透露未来将会推出什么样的产品。据熟悉Lab126计划的消息人士透露，Kindle Fire只是亚马逊一系列平板电脑产品中的第一款，而不是一款孤立的产品。Lab126还一直考虑着推出亚马逊手机、互联网电视的可能性。当问及有何计划时，贝索斯笑着答道，“我们是一家有着许多想法的公司。” 担忧市场垄断 对于那些早已同亚马逊网站竞争的企业而言，Kindle Fire的推出并非是一个好消息。已有44年历史的旧金山书店“绿苹果图书”（Green Apple Books）联合创办人凯文·瑞恩（Kevin Ryan）表示，亚马逊已经把图书利润降低到他的能力无法达到了高度。亚马逊还与多名大作家签订了独家出版协议，虽然该公司表示将同时出版印刷版和数字版，但仍然令与之竞争的零售商颇为紧张。瑞恩说，“亚马逊极具野心，他们也确实如此。我认为他们确实想成为一家垄断企业。”过去10年间，绿苹果图书的营收多数时候都在下滑。乔治·马丁（George R.R. Martin）等新兴作家已经通过亚马逊出售了超过100万册数字图书。在谈到这种情况时，瑞恩说：“你不得不担心Kindle畅销书作家会抢走你的生意。” 过去一年间，玩具反斗城（Toys “R” Us）、Sports Authority和Radio Shack等大型连锁公司曾经共同对抗过亚马逊，并成立了一个名为ShopRunner的免费送货项目。该服务与亚马逊金牌服务类似，只要缴纳79美元的年费即可享受两天免费送货的待遇。但是由于尚未公布用户数据，目前尚不清楚ShopRunner的表现如何。ShopRunner首席战略官菲奥娜·迪亚斯（Fiona Dias）表示，亚马逊可以借助Kindle Fire锁定一批新用户，使得他们的工作更加难以展开。“这是惊人的权力集中。如果我们在互联网领域害怕亚马逊，肯定也会在平板电脑行业畏惧他们。” 并不是只有竞争对手才在评估亚马逊的统治优势。在过去的一年当中，立法者、媒体、甚至一些客户也开始担心亚马逊日益增长的销量以及规模给社会、商业和就业市场带来的负 面影响。 亚马逊曾经强调，其日益扩张的配送中心招聘了大量员工，然而这些工作却并不完全符合规定：起薪仅为每小时11美元（包含健康福利金），而且工作条件十分艰苦。据地方报纸“Morning Call”的报道，位于宾夕法尼亚州Allentown的亚马逊配送中心夏天的工作环境温度高达120华氏度（约合49摄氏度），不仅如此，倘若员工因为酷热而放慢工作速度，还会遭到老板的惩罚。（亚马逊已经承诺在该配送中心安装空调。） 这一报道与亚马逊在员工福利方面的投入历来都很吝啬紧密联系在一起：除了每年购物1000美元享受10%的折扣外，亚马逊几乎没有任何福利。与谷歌和苹果不同，亚马逊不会为员工提供餐补或是免费的苏打水。在这一点上，即便是亚马逊员工的宠物狗都能得到更好的待遇：在公司西雅图园区每栋办公楼的前台都有一桶免费的狗粮。 亚马逊还在美国多个州发起了反对征收营业税的行动，这恐怕是该公司最受争议的行为。迫于沃尔玛等企业的压力，有超过12个州的立法者正在迫使亚马逊向当地网购用户征收营业税，以便更好地填补财政赤字，并为消防员和教师提供更好的待遇。贝索斯坚决反对这一行为，他认为美国最高法院曾于1992年裁决，在某个州没有实体业务的零售商无需向该州缴纳营业税。批评人士指出，贝索斯此举只是为了尽可能长时间的利用其低价的优势。 亚马逊在今年9月7日最终向加州屈服，同意于2012年11月开始向该州消费者征收营业税。贝佐斯认为，到那时美国联邦政府将会统一制定全美网络零售商的营业税征收法规。他说，“你必须要做自己认为正确的事情。我们显然在乎外界的看法，但我们也认为，应该通过联邦立法来解决这一问题。” 丧失税赋优势或许并没有那么糟糕。等到亚马逊开始征收营业税时，它将可以随意在全美建设物流中心，而不必局限于大城市，从而加快送货速度。例如，根据亚马逊与加州达成的协议，该公司承诺将斥资5亿美元在该州兴建新的仓储中心，并聘用10万名全职员工和2.5万名季度工。加州的用户很快就可以享受到当日送达的服务，甚至包括农产品。亚马逊已经在西雅图启动了“生鲜类”杂货项目的试点，该公司此前已在当地征收营业税。 亚马逊在西雅图的新园区见证了公司规模的不断扩大。他们已经从房地产开发商和微软联合创始人保罗·艾伦（Paul Allen）手中租下了位于South Lake Union的11栋全新建筑。这些建筑都沿袭了亚马逊一贯的风格：装修朴素，而且不在建筑物外悬挂公司的标识。整个园区将于2013年完工，可以容纳数千名员工。但该公司仍在快速增长，甚至已经开始寻找更多办公地。 在Day One South楼内，贝索斯的显然更愿意谈论Kindle Fire，而非房地产、营业税或空调问题。Lab126的前员工表示，贝索斯每天都会花费大量时间研究新硬件业务的各种细节。贝索斯本人也表示，“我在Kindle Fire上投入了大量的时间。” 注重细节绝非错误，特别是贝索斯的竞争对手正在从行动缓慢的传统零售商变成苹果时，因为后者不仅持有的现金更多，而且与亚马逊一样愿意展开长期投资。贝索斯说，“我认为该产业的潜力很大，会有多个赢家。当我看到和Kindle Fire相似的产品时，我就想成为其中的赢家之一。”