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假货，对于电商业而言，是一颗巨大的毒瘤。大众舆论认为大多数电商都无法彻底摆脱“假货”，然而，对于白手起家京东集团的首席执行官他的刘强东而言，假货是绝对不允许存在的。

京东集团为何在“丛林时代”的电商业一直高擎“正品”大旗？刘强东何以视“正品”为商业生命而自我关闭赚快钱的大好机会？京东何以在“正品”之路上一骑绝尘？

靠竞价排名收点击费的商业模式必须改变

近几年，国民生活水平逐渐提高，越来越多的人开始选择“正品”，并且，对产品本身的品质提出了更高的要求。对于这种走向刘强东认为：“京东也是从创业那天起就强调品质。我们相信国人终有一天不都是为了买便宜货，而关注生活品质、商品品质、服务品质。我相信，你们在媒体领域，京东在零售行业，最终，我们都能够赢得用户的信任。”

对于电商而言，假货，是电商体内隐藏的“毒瘤”，京东从十几年前就坚持销售正品，并且坚持到现在，刘强东表示：很多人的性格跟家庭出身和成长经历有关系。我的父母，我们家族，世世代代做生意。我的父母曾说过很多让我铭记在心的特别朴实的话。他们反复说过，如果你将来有机会做生意赚一块钱，你就努力只赚七毛钱，让合作伙伴多赚三毛钱。这样的话，合作伙伴下次再有生意第一个想到的是你。你赚回来的七毛钱，一定有一半以上要分享给下属。这也是为什么我在京东上市时，向董事会最后一次又为员工争取了10%的期权。我送给员工的股份与我在京东拥有的股份几乎相等。

唯有如此，无论外部合作伙作，还是内部员工，永远愿意跟你做生意，你就可以不断地赚钱。这其实也是某种信仰。拥有这样的信仰，你就不会赚那种脏钱。

虽然，许多电商一直坚持做正品，但是，坚持是艰难的。作为此间杜绝假货最坚决的京东而言，京东在内部管理等环节采取多项措施：第一条不在于你有什么具体措施，而是作为一个企业家，到底想通过什么来获利。目前，可以说90%的假货集中在线上。核心原因就是售假卖家有很高利润。他有这么高的利润就可以买流量和广告，自己的店铺就排到前面。而卖正品的商家店铺根本排不到前面，这就倒逼他只能卖假货赚取利润。正品行货没有这么高的利润支撑高流量费。

为了使“良币驱逐良币”刘强东说：“因此，我觉得靠竞价排名收取点击费的商业模式本身就是致命的弱点。解决这个问题必须改变商业模式，比如说以扣点作为主要收入来源，而不是以广告费为收入来源。换言之，商家排名不再以谁给的钱多来排序，而是真正按照用户体验。商户每卖一笔，平台像线下购物中心一样收取扣点费。但现在很多电商平台百分之七八十的收入来自于点击排名广告。京东的商业模式更多是靠用户体验，消费者对你的评价。

其二，采取大量手段杜绝假货，比如我们要求卖家(无论自营供贷商还是商家)与京东合作时必须签订假货惩罚条款：商家每出售一件假货，京东有权罚你100万元。两三年前，我们自己抽检到一个河北商家出售假货，最后那家公司库房全被查封，然后遭遇索赔。今天它还被工商列为黑名单，10年开不了新公司。通过这个案例，我们不断地在卖家中宣传，卖假货的不敢来了。当然，我们亦对内部员工的违规违法行为实施异常严厉的制度。”

铁腕管理 开除发小

京东作为国内数一数二的知名电商平台，企业内部的规章制度相对完整，如果出现员工利用公司资源进行灰色交易的情况，企业将对该员工做出应有的惩罚，哪怕该员工是刘强东信任的人。

“之前我曾开除过一个员工。他试着向承包商索要10万元钱，但索要未成。他是跟我一起玩大的亲戚，年龄跟我差不多，我们真是发小，曾经一起抓鱼摸虾。我觉得对员工好和对员工严从来不需要平衡，因为根本不冲突。我不愿意京东做任何违法、违反 社会道德的事。坦诚地说，每年我们有不少员工会因此被抓，被开除，我们很痛苦。在有员工被抓时，我都会跟管理层说，这是全体管理人员的耻辱，因为我们没有带好他们。”

除此之外，刘强东平时与员工常打成一片，甚至挤时间和一线快递员同吃同劳。但是，常会有人质疑刘强东是不是在作秀。

对此，刘强东表示：我觉得不管是以京东的规模还有我本人的名气，都不需要作秀了，还有什么值得我去作秀呢？但对我来讲，在企业做大之后最恐惧的事就是：有一天我对基层不了解了。不管你职位多高，如果不了解基层员工的心声，其实你在文化上对这个公司就失去控制了，因为你压根儿不知道他们在想什么,你只是有一套管理的机器在运转。如果是这样，终究有一天，等你发现问题时，就像癌症一样无可救药。因此，跟基层员工沟通交流，跟管培生沟通交流，我希望永远了解这个公司的基层员工。

不赚快钱，关闭拍拍一年损失2亿多元

京东在成立的第十二年终于交出一份盈利，一直为了长期战略目标而不断进行投资并构筑自己的高地。有人问问，如果可以从头再来，你还会选择这么做吗？

刘强东：我刚才说了我们自创业至今坚持的“不变”。我解决了社会关注的问题，解决了这么多行业痛点，为行业带来价值。我不相信京东会永远亏损。我们的社会是讲道理的。

作为一家商业公司，如果长期不获利，肯定会死掉的，那是一个巨大的社会负担。去年我们盈利的年报也证明了这一点。而且，我相信京东一旦过了盈利点之后，大家会看到我们盈利的能力将快速增强。

如果赚快钱的话，卖假货的卖家是最能给我钱的，因为它有巨额利润，跟它分点钱就好了，那我可以赚无数的钱。我举个例子：我们在关闭拍拍之前，拍拍一年净利润2亿多元。那些卖家全在广点通(广告平台)自己去买流量，我们都不用花钱买流量，我们还拿25%的广告分成。有的人说你别关闭它了。但我觉得这是价值观问题，这两个亿的钱是耻辱。