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战术的勤奋不能掩盖战略的懒惰

美的和海尔早已布局海外，用国际化引擎驱动增长。美的更是凭借收购库卡快速切入机器人领域，打开新的想象空间。

格力作为空调老大，在海外市场却落后于人。2016年中报显示，格力外销占比24%，2016年美的外销占比为43%，2016年上半年海尔外销为29%。格力外销毛利率21.2%，比内销低23个百分点，显示出格力品牌在海外溢价困难。

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美的2016年电商销售230亿，占比已经达到14%，预计2017年将达到20%。而格力从未披露线上业绩，格力电商搞了两年多，进展如何，外界不得而知。

格力空调还停留在开机激活、手机操控上，海尔和美的早已跨过了控制这一关，以单品为核心搭建智能家居，引入第三方共同做大生态圈。

2017年，美的股权激励计划进行到第四期，向1600名员工授予1.3亿股，占总股本2%。青岛海尔的核心员工持股计划也进行到了第二期，总共拿出5.2亿元从二级市场购买4700万股，激励1130名员工，占总股本0.77%。

格力股权激励迟迟无法启动。2016年董明珠给全员加工资1000元，一线员工感激涕零，但对中层作用微乎其微。

在全行业补库存、房地产火爆的大背景下，可以肯定2016年格力年报依然靓丽，净利润150亿傲视群雄。2017年楼市红利持续释放，格力业绩还将继续飘红。

但三年五年后呢？

言下之意，作者认为三五年之后，格力将不再是格力。对此，我不甚认同。

一

前两天，还和一位朋友讨论，旺旺、康师傅和统一，最近一年财务数据很难看，具体如下：

在过去的2016年度里面，这三家企业的营收，均出现不同程度下滑，尤其是康师傅和统一，净利润下滑恐怖。（康师傅是三倍总杠杆，统一是五倍多杠杆）

顺带看了看这三只股票的股价走势图：

正是起高楼，宴宾客，转瞬却楼塌了。股价飞流直下三千尺啊。

这背后深刻的原因：无他，消费升级，市场由增量转为存量，竞争加剧。

二

简单来说，当时康师傅、旺旺、统一，进入中国时候，大陆市场是一块处女地。前些年高速增长，来源于市场“从无到有”。在空白市场上，典型的躺着挣钱。对于企业而言，只要生产，就能够产生高速业绩和巨额利润。市场情况，偏向于卖方市场，只要生产，基本就可以卖出。

企业财报数据，节节攀升，股价也是蹭蹭蹭的上涨。

这样的情况，在2010后开始转变了，市场由卖方市场转向为买方市场。时代变了，以前大家都是从无到有，现在转型，从有到优。

简单来说，这些企业别看数据靓丽，金玉其外，但并不具备核心竞争力。只是赶上好时光而已。

类似于牛市，咋都能挣钱，但这并不是因为你眼光、投资有多牛逼。

而从2014年后，就是考验企业深耕能力了。产品创新、产品优化、产品开发，才能成为继续存在市场的理由。

当然这些企业也可以选择进行市场开发，比如去欠发达国家，继续维持高增速。但现实往往残酷，贫穷国家往往由于政治、军事因素，让这些企业望而却步。

继续在存量市场上，真的要白刃相见、血拼刺刀，发现自己战斗力渣渣。

三

这让我想起了巴菲特投资可口可乐。经过多年厮杀，可乐市场剩下竞争对手只有百事和可口两家。

熬到最后，可口可乐开始大规模国际化，进入欠发达国家。

也正是这个时候，1989年的春天，巴菲特买下了10.7亿元的可口可乐股票。从此以后，我们经常在镁光灯看到他喝樱桃可乐的场景。也成为巴菲特引以自豪的投资案例。

究其原因，就是可口可乐，在存量市场，竞争成功了，在激烈的竞争中，锻炼中一身真本事。随后挥师南下，势如竹破，扫荡全球。

在巴菲特看来，就是产生所谓的“心理垄断”，是消费者最终主动形成的品牌垄断，是可乐可乐成为“可乐”代名词的垄断。

四

回到我们的主题，目前旺旺、康师傅和统一，只能他们在增量市场中，成功了，是佼佼者。

但现阶段，随着大陆经济这些年高速发展，人们生活水平提高，市场开始变向了，由处女地开发变为存量竞争。

在各自的考试中，这三家快消食品企业，均表现差强人意。究其原因，没经历过牛逼的血拼呗，像可口可乐经历过各种厮杀，所以能活下来。

还是一句话，以前挣钱太顺了。

这就是为什么改革开放那会，钱好赚，下海就是万元户。增量的生意，是轻松的生意。

五

那么，存量市场竞争，究竟需要企业哪些能力？

根据产品策略，很显然是产品开发和产品渗透能力。具体来说，就是企业研究开发、细化、优化、深耕等能力。

做细分化市场，针对不同客户做出更多产品，提供细化服务。例如方便面，研发健康、绿色等概念食品；营销做得更细致，广告打的精准；

这些，我们称之为企业核心竞争力，也就是企业优势所在。往往在增量市场中，企业高速发展，数据华丽，但企业本身并不具备多大优势。反而导致自己盲目自大，看不清楚自己。

六

我们现在回过头想想，小米在2011——2014，那销售手机数据，多么牛逼。

为什么呢？因为那会小米处在一个基本没有竞争对手的阶段，国人正处于从非智能机转换为智能机阶段。

市场是增量市场，小米凭借这股风，把估值拉倒450亿元，但随后，国内其他手机玩家也看中，市场也由增量转变为存量。

瞬间，发现小米战斗力渣渣。

随后，小米通过两个举措，想继续位置高增速：

１、国际化，大力开发印度、南北市场；

２、多元化，生产充电宝、耳机、电子秤等等；

总之，雷军寄希望于用空间换时间，让小米深耕下去，产生核心竞争力。从而整体看起来，仍然保持高增速。

我们看看现代企业核心竞争力产生来源，大概有四种：

１、物理上独特资源，例如专利；

２、具有路劲依赖性资源，例如多年的京东快递口碑；

３、具有因果含糊的资源，例如华为的企业文化；

４、具有经济制约性资源，例如滴滴快的、新美大等；

小米这几年，核心竞争力是有所提高的。但显然，雷军提倡的“新零售”、“好市多（Costco）等等，显然学习的是经济制约性的路径，有点不对路子。

制造业，显然是精益制造、产品质量、技术专利，才是立足源泉。日本、德国、美国制造，莫不如此。

新零售的思路，在我看来，还是一种“回避”、“躲避”策略。说白了，本质上对自己的产品不自信，缺乏信心。

小米还是和当年一样，靠的战略勤奋，意图忽略战术问题。

当然，由于我不在小米，不清楚小米对于研发、技术的态度，如果想做国民企业，这个坎，真的不要逃避了。

假若，雷军只是想通过新零售产生的空间，换取小米发展核心竞争力时间，我认为没什么问题。

否则，终究成不了世界级企业，实现不了自己内心的夙愿。

华为后发制人，说到底，是具有核心竞争力，有技术、有研发做支撑。当其通信设备领域做到全球老大的时候，转向做消费端，难度小多了。

所以我们看到华为，这两年，在手机制造，迅速崛起。

七

回到文章开头，关于格力的论述。否定这看法，原因就在于此。

格力本身就在一条路黑到底后，再考虑多元化。格力是在完成市场渗透、产品开发后，再考虑多元化和市场开发。

相比美的，格力在把一个线做穿了、做透了，市场占有率高达40％，才考虑多元化，例如手机、电动汽车、家电等等。

类似华为，在通信网络领域，做到了全球第一，达到了天花板，才开始无线终端产品。

现在格力，已经不是当年，只囿于空调领域的格力了，经营理念也发生的变化。

对比小米，小米还是当年的小米，始终战略勤奋。

当然，我们也要客观看待进入新领域，复制过往的经验。本文的意思不是说，格力就一定能够做好多元化。相比之下，看不起格力和小米。

走增量路，确实容易些，但也是路啊。

格力一直深耕存量市场，现在才考虑转型增量市场，美的市值虽高，但是这个公司，一直做增量市场！

看看国内大的形势，消费升级，在存量之间竞争，美的本身创新，优化等等，这方面能力是不够的！这是美的为什么进行市场开发的原因！

和小米一样，企业核心竞争力不足，所以选择多元化或者市场开发。

当然，这两种经营策略，并没高低优劣之分。但是必须清楚，如果想成为世界级企业，一定是在存量市场中，经过考验，真刀真枪，拼刺出来的。

跑马圈地的，只是生意。深挖潜航，

从无到有，做增量很容易；从有到优，难度经营大！

其实，我想到一个电影《闻香识女人》，阿尔·帕西诺扮演的中校在影片末尾处一段慷概激昂的演讲：

如今我走到人生十字路口，我知道哪条路是对的，毫无例外，我都知道，但我从不走，为什么？因为他妈的太苦了！