趋势网(微博｜微信)讯：11号早上，女性时尚购物电商蘑菇街和美丽说确认合并，2016年合并第一案由此诞生。合并后，两个品牌将保持独立运作，蘑菇街CEO陈琪将出任新公司CEO。

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陈琪在给全体员工的内部邮件中指出，整个交易将以完全换股的方式完成，蘑菇街和美丽说按2:1对价，腾讯作为美丽说现有股东，将对合并后的新公司追加投资。新公司估值近30亿美元。

双方合并之后，蘑菇街与美丽说两大品牌将保持独立运作，原有的管理层和组织架构也将基本保持不变。 腾讯参与了美丽说的D轮融资，在此次合并中腾讯作为股东还会进行新一轮的增持。

据悉，在正式宣布合并前，美丽说已经在2014年8月完成了E轮融资，数额不详，估值近10亿美元。蘑菇街也在去年11月完成了2亿美元的D轮融资，估值近20亿美元。

这也是继滴滴快的、58赶集、大众美团合并之后，又一个引人注目的合并案例。在资本寒冬尚未回暖之时，二者合并或有抱团取暖的意味，也从侧面折射出垂直电商发展的困局。

投资方称，合并部分原因是融资困难

有评论认为，在并不宽松的资本环境下，两家公司的估值都曾遭遇下跌，合并，或许是为了抱团求暖。股灾之后，不少公司曾出现融资困难，博湃养车陷入困境，烧饭饭关闭服务，还有更多的创业公司挣扎在死亡边缘。

蘑菇街的投资方，高榕资本合伙人张震告诉记者，二者合并部分原因是因为融资困难。资本泡沫造成估值相对略高，2015年下半年后，估值有相应下调。“蘑菇街财务状况尚好，账面资金还有几亿美金，但美丽说确实存在融资困难的问题。而蘑菇街之所以愿意和美丽说合并，是因为“二者用户的重合率只有15%，双方可以更好地进行整合。”

烧钱模式难以为继

蘑菇街和美丽说的合并，也折射出垂直电商发展的困局。垂直电商晚于平台电商，但在后者的冲击下，发展并不平坦。刘强东曾直言：“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉。”

2015年下半年，母婴垂直电商网站蜜芽曾传出并入京东全球购的消息。创始人刘楠向记者证实了这一消息，她表示，双方接洽了很长时间，但最后并未实现，最终，蜜芽引入了百度的D轮融资。

更典型的例子是红孩子。红孩子成立于2004年，在细分零售市场积累了一定的品牌知名度和供应链管理经验，却无法抵抗综合电商平台的冲击。自2011年京东上线母婴频道后，销售额迅速突破100亿元大关，而红孩子从2011年鼎盛时的年销售20亿下滑到10亿元，最终被苏宁并购。

还有更多垂直电商历经坎坷。麦考林的声音逐渐枯萎，一亩田丑闻不断，凡客也在经历痛苦的转型，维棉网、品聚网、初刻等则淡出了人们的视野。

分析认为，与综合电商相比，垂直电商局限在某一领域，难以构筑完整的产业链，利润空间有限。综合电商可以实现便捷的导流，而垂直电商的获客渠道则主要通过广告，成本居高不下。

以蘑菇街和美丽说的广告为例，两者分别找来李易峰、鹿晗作为代言人，美丽说冠名热门综艺节目（例：美丽说花3.38亿冠名跑男3），“造节”营销。巨大的营销花费给企业带来了巨大的资金压力，使其不得不过度依赖资本填补亏空。

股灾之后资本收紧，垂直电商面临着更大的压力。8月底，一亩田大幅裁员1500人，传闻是由投资方撤资造成。2016年初，云农场被爆裁员800人，但对方否认了这个消息。

立命之本是高毛利

垂直电商频繁陷入困境，果真没有一条生路？

互联网分析师王亚谦认为，只有在高毛利的品类上，垂直电商才有机会，“淘宝之所以成功，就是因为低价。”

王亚谦看来，母婴产品和化妆品是目前仅有的做垂直电商做成功的两个品类，这是因为“母婴产品和化妆品毛利较高，消费者对品质的要求高，对价格相对不敏感” 。

另外一点，是独特的营销方式。高榕资本合伙人张震表示，当时决定投资蘑菇街，是因为上面70%的人都是90后的年轻女性群体，和淘宝购物“自选超市”的模式不同，蘑菇街融合了很多社会化因素在里面，是一种“新的消费行为”。在产品设计上，用户可以点赞，看回帖，能产生购买的冲动和欲 望。

很多垂直电商都不乏这样的尝试，“社交+电商”的方式，不仅可以用内容吸引流量，用流量变现，还较容易形成顾问式销售。蜜芽在2014年9月开通蜜芽圈后，购物车中70%的用户点击和阅览过蜜芽圈里用户发布的照片。此外，包括辣妈帮、他趣在内的垂直电商都推出了社区功能，大姨吗、美柚也相继开启了“工具+社区+电商”之路。

而如何用最少的投入获得最大的流量，是所有垂直电商平台都在致力于解决的问题。垂直电商要想实现流量最大化，单凭自身平台的搭建和营销实现的导流远远不够，与大型平台合作实现导流，无疑是降低成本的更好方法。美丽说就曾加入百度阿拉丁项目，获得很大流量支持。张震也表示，蘑菇街和美丽说合并后，未来将继续和腾讯合作，将微信的功能发挥到更好。

垂直电商该如何做？张震给出了四点建议：

第一，切入的垂直领域，市场要足够大，起码要有上万亿的市场规模。

第二，每个企业都要有自己独特的招，蘑菇街的擅长是社会化营销，本来生活善于讲故事，典型案例是褚橙。

第三，选择一个好的进入时机，“现在开始做社会化电商，就不是一个好主意。

第四，能形成竞争壁垒，让别人不能轻易地模仿。“比如你做生鲜电商，供应链建设就很重要。”

附蘑菇街和美丽说的内部邮件：

蘑菇街CEO内部邮件：

小仙、小侠们，

刚刚，美丽说CEO徐易容发出全员邮件，证实了外界猜测很久的一件事：蘑菇街和美丽说即将合并为一家新公司。

整个交易将以完全换股的方式完成，蘑菇街和美丽说按2:1对价，腾讯作为美丽说现有股东，将对合并后的新公司追加投资。由此将产生一个估值近30亿美元的新公司，成为时尚媒体与时尚消费领域当之无愧的领先者。

交易完成后，我将出任新公司的CEO，继续带领大家开拓我们共同的事业。易容也会在各方面帮助我，以期实现两家公司顺利、平滑地整合，并在未来给我们的用户和客户提供更好的产品和服务，为我们的股东和同事创造更大的回报，并最终实现我们共同的创业理想——创办一家伟大的受人尊敬的公司。

多年前，蘑菇街从“社区”起家，发展出“社区电商”这个全新的商业模式，成为一大批公司模仿的对象。到今天，我们对自己的模式和能力也有了更深的理解，简单说来，我们通过社区互动激励意见领袖发表高质量的内容，吸引海量用户访问，然后通过电商平台满足她们更深层的需求并实现商业价值。基于这个业务逻辑，我们构建了“内容供应链”和“商品供应链”双引擎驱动的商业模式，并在激烈的市场竞争中保持了高速发展的势头。

和美丽说合并后，我们可以避免掉很多无效竞争，节省大量成本。我们还可以针对各自更加有优势的用户群，提供有差异化的产品和服务，更加着眼长远目标而不是短期竞争。我相信经过一段时间的团队融合和业务整合，我们可以有效覆盖更广泛的用户人群，成为她们最喜欢的时尚媒体和时尚消费APP。同时，新公司在2015年的合并销售额已近200亿元，保持过去的增长，就能使我们一举甩开其它意图跟随我们的竞争对手，也将使新公司更加接近一个优秀上市公司的标准。

为了达成这个目标，需要所有团队成员的精诚合作。我首先要求蘑菇街的所有同事，能秉持我们“开放、简单”的价值观，拥抱美丽说、拥抱美丽说的每一位同事。以后我们就是一家人了!

没错，过去我们是竞争对手。但在这么多年的竞争中，我们相互学习的时候远多于相互对抗的时候，我们都是怀揣梦想的冒险家，我们都热爱这个事业。最近一段时间，我和易容有了较多的接触，他是一个心胸豁达的人，对美丽说和美丽说的员工有很深的感情。在整个交易谈判的过程中，易容总是优先考虑员工和股东的利益，而把自己放在最后。这些都让我印象深刻，如果时光倒流，我更愿意和易容成为partner而非竞争对手，也正是基于这样的判断，让我对两个团队的融合充满信心。

未来，我们共同的对手将不再是只有蹄子的“独角兽”们，而是几条牙尖嘴利的“悍龙”。但无论时尚媒体行业，还是女性电商行业，尚有战力的前辈已所剩无几。而我方战团，拥有两千人优秀团队、上亿活跃女性用户、几十亿可用现金，业务已横跨时尚媒体、社交、电商、广告、经纪、金融等领域，一个为女性提供包围式时尚服务的新集团已初具雏形。

今日的强强联手，就是为了求个王道，就是为了明日摧枯拉朽的霸业!祝我们好运，也祝他们好运!

我不是一个很善于表达情感的人，但创业路上风风雨雨和大家一起经历已令我的人生无憾。我知道未来会有狂风暴雨，so what?我又不是一个人!

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Shark2016.1.11