趋势网(微博｜微信)讯：面对千亿级外卖O2O市场，百度外卖、饿了么、美团三大平台拼资金、拼资源、拼网络、拼生态。

补贴退坡

“你们店里有没有优惠？”杭州人彭姗(化名)走进一家小餐馆。

“你下载一个×××的APP就行。”前台收银员说。

“店里吃也能点外卖？！”彭姗纳闷，这不是相当于用堂食骗取外卖O2O平台“满20减8”的补贴嘛。

“你别把配送地址填这个店的地址就行。”收银员轻描淡写。

实际上，为避免补贴遭到滥用，各大外卖O2O平台都在遏制“堂食刷单”。打击刷单背后，是各平台砸钱的“无底洞”——补贴战满一年，而胜负未分。

白领市场，无疑给外卖平台减少直至终止补贴，提供了一个下台阶的机会。易观智库分析师认为，在“饿了么”和美团外卖各自占据超过30%市场份额的高校市场，学生用户对价格非常敏感，品牌忠诚度低，所以需要用持续的补贴和优惠政策来维护市场份额；而对白领用户来说，补贴并不是选择外卖品牌的最主要因素，因此为了争夺白领消费群体，外卖厂商就需要依靠服务品质来形成差异化竞争。

但显然，目前在白领市场，两大平台并未形成绝对优势。王兴也在早前的美团2015年会上承认，白领市场刚刚进入，“很可能有些对手在那里做了比我们更好的准备”。这个对手，似乎是指成立以来就专攻白领市场的百度外卖。

易观智库数据显示，今年7月，白领市场整体交易额首次超越高校。其中，“饿了么”、美团外卖以35.13%和30.52%的订单份额分列白领市场一、二名。值得注意的是，一开始就发力于中高端白领商务市场的百度外卖，以25.59%紧随其后，而它上半年的份额还只有16.09%。在网上订餐争霸战的下半场，高校市场的两强争霸已经转化为白领市场的三足鼎立。

为满足白领对新鲜度、口味的严苛态度，“饿了么”正在低调布局配送设备领域。经济观察报发现，在第一批与“饿了么”达成合作协议的第三方配送团队中，就包括蜂窝微服，该公司专注于中高档食品的O2O恒温即时送领域，拥有高端包装设备，可以配送冰激凌、火锅。不过，蜂窝微服的日订单量只有几千单。

此外，饿了么还与乐栈智能温控配送柜合作，借助格力技术，乐栈独创的0℃-60℃自由温控既能存放需冷藏储存的生鲜果蔬、奶制品，也能满足50℃以上热食餐品的储存需要。尽管智能温控配送柜成本不菲，但康嘉告诉经济观察报，半个小时一翻台的高频使用已经足以覆盖成本。更关键的是，它帮“饿了么”缓解了高峰时段的物流瓶颈，将午餐、晚餐用餐高峰的部分订单“错峰”到了半小时之前。此外，生鲜、火锅的客单价也远远高于普通外卖，可以解决“饿了么”盈利的难题。不过，这一业务仍正处于试验阶段。

美团似乎显得不急不慢。“美团把面向单一用户的外卖、到家、到店等业务，整合到同一个账户体系下。”美团知情人士透露，并未给外卖业务线设定盈利目标，外卖只是其他业务线的催化剂。美团创始人、CEO王兴给出了一个思路，外卖的总体思路是“高频带动低频”。美团市场经理安灏分析说，最大众、最高频、最刚需的外卖成为一个“引子”，把用户引到洗车、美甲、美发、美容、裁衣等其他上 门服务上——这些服务，就是为白领、家庭用户准备的。

美团公关副总监刘艳峰进一步说，客单价从低到高，需要一个过程。高校学生毕业之后可能会成为白领，消费能力变强了，消费层次提升了，就能从美团的团购、外卖业务转向美团旗下的电影、酒店、旅游等更高端的业务。

陈强预测，从今以后，为挡住进击的百度外卖和阿里巴巴的口碑网，两大外卖O2O平台还会“防御性地烧钱”。但是，“烧钱”不太可能毫无节制了。

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抢建生态

8月，何小平(化名)叫了一单美团外卖，结果穿着“饿了么”工服的小哥送餐上门，餐盒上竟然写着“百度外卖”——何小平凌乱了，他向知乎寻求帮助，得到的答复是：只要商户同时接入好几个平台，就能得到各自的物料支持，而“饿了么”也在为美团商户开放配送服务。

美团外卖、“饿了么”负责人不约而同提到了“生态”二字——当外卖O2O平台发展到今日体量，它们不可避免地要思考：如何讲通自己不赚差价的商业逻辑，聚拢起自己的第三方商业伙伴。于是，它们都开始构建生态系统，彼此渗透核心业务，甚至直接为竞争对手提供外卖基础服务。

“如果日订单量达到5000万单，1000亿美金的GMV(销售总额)也是可以达到的。”在日订单量超过200万单不久的今天，张旭豪就开始幻想一个千亿公司的远景，但这也是一个仅靠外卖业务无法支撑的愿景。他向投资人勾勒道：“饿了么”正谋求从订餐信息服务商，转型至囊括流量服务(海量在线订单)、物流服务(开放物流平台)的“到家基础服务公司”。

物流供应链，无疑让一家互联网公司显得资产更重，但“取之人人，用之人人”的共享经济，对张旭豪很有吸引力。在他坚持设立的开放式配送平台上，除了餐厅自配物流，还有“饿了么”自营物流、第三方物流，后者则包括2B(加盟伙伴制)、2C(众包物流)两部分，前者未来是物流平台的主体，后者则用来应对长尾订单。“饿了么”的官方数据是，这一平台已拥有超过4000人的专职配送团队、超过20万人的兼职配送团队，向全社会开放。

黄渊普说，成立5年来，凭借团购、电影、酒店、旅游业务，美团沉淀下巨大的用户基数和品牌知名度。相比之下，“饿了么”只有外卖一项业务，用户基数也就这么大，很难对美团形成压倒性优势。更为独立、客观的数据，来自苹果应用商店(AppStore)的下载量。截至2015年9月1日，尽管“美团外卖”(第50位)排在“饿了么”(第22位)、“百度外卖”(第34位)后面，但“美团团购”排在第9位，它专门开放接口，为“美团外卖”导流。

当然，美团也很难“灭掉”对手——“饿了么”即便打不过美团，不外乎是失去独立上市的机会，还可以背靠着腾讯、京东、大众点评三棵大树，成为它们的分支。

张旭豪透露，“饿了么”与投资方京东、大众点评之间已经实现物流订单共享。这意味着，作为彼此独立的经营实体，“饿了么”的开放式配送平台已开始承接来自京东、大众点评的超市日用品、生鲜、水果甚至是3C类产品的订单，“比如京东运力不够的时候我们补充，我们运力不够的时候京东支持”。全天候的充裕流量和运力，使得平台上的每单成本，远远低于单一企业自建物流网络的成本，且45分钟内能够将到达率提升到85%-90%左右。

虽然一家走的是全产业链的垂直模式，一家走的是全业态的平台模式，但黄渊普感叹：“‘饿了么’、美团的核心竞争力过于类似，业务模式过于同质化，到最后就只能拼资金、拼资源，看谁家钱多，谁家免费流量多。”

而在这方面，百度也不容小觑。百度外卖相关人士披露，论流量，百度系产品覆盖中国95%的网民，在移动APP分发上更是占据第一位置。论资源，百度外卖建设的智能物流配送系统，目前已经向国家主管部门申请了18项专利：掌管物流系统的“大脑”、调节运力合理排班的方法、配送路径优化技术、甚至还有实境模拟类的高端测试技术……

在今年年会上，王兴给美团同事讲了一个“鸵鸟原理”：就算火鸡比母鸡大一圈，但母鸡对火鸡也并不服气。只有当远大于母鸡的鸵鸟走过来时，在强大的反差面前，母鸡和火鸡才会都对鸵鸟服气。将年交易额目标定在 1300亿元的O2O大佬美团，不仅想把自称中国估值最大的外卖平台“饿了么”比下去，还想让对方心服口服。