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不久前，中央电视台财经频道专题报道了中国主流电商不约而同地把“农村电商”作为自己下一步重要的战略方向。阿里巴巴集团提出未来5年投资100亿，建立1000个县级运营中心，10万个农村服务站；苏宁易购提出5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇；京东的提法是未来3年“京东帮服务站”将在全国各县地毯式铺开，四到六线城市的线下店将达1000余家。而新近出现的由传统媒体公司奥美地亚建立的121购物网也把自己定位在中国第一个立足于县域市场的大型综合性电子商务平台。

国内各大电商巨头能否下沉到农村，发展模式尤为重要。

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图：如火如荼的电商下乡

一、“农村电商”的本质是“县域电商”

农村市场本身是依托于县域的。农村的商品集散地不在农村而在县镇；农村的主要信息来源地在县镇；农村人口的主要转移方向也在县镇。可见，“农村电商”是个噱头，本质上仍是“县域电商”。

“十八大”提出新型城镇化，更是提出就地就近城镇化，大力发展中小城镇。未来五年3亿农民将转化为城镇人口。

县作为基本行政单位在中国有2000多年历史，自秦始皇建立郡县制以来，县承载着中国重要的行政功能。目前中国县域涵盖了中国94%的国土，70%的人口，达9.6亿以及50%以上的GDP，以2013年为例，县城本身的商品零售总额也占全国的40%（数据来源：中国县域市场研究蓝皮书）。

我国县域总人口相当于整个非洲，3个美国，2个欧盟；县域27万亿GDP相当于2个俄罗斯，2个印度，接近两个非洲；另外，县域8万亿消费总量相当于10个北京，8个河南省，20个江西省。所以电商巨头们不约而同地把目光聚焦在“农村电商”就不奇怪了。

图：秦始皇与郡县制

二、电商企业建立县域网点，克服水土不服

县域市场一直是传统企业的大本营。2008年至2011年的“家电下乡”、“汽车下乡”更是帮助海尔、联想等传统企业大佬们在这一区域把根扎深。根据商务部统计，仅“家电下乡”就拉动了农村3万亿的家电消费，传统家电企业60%以上的利润来源于县域。可见，电商来到这里必然面临着与传统巨头们的生死“搏斗”。

电商能否以在大城市一样的摧枯拉朽之势将传统企业经营多年的渠道优势革命性地替代呢？一个字：难！

让我们看看各电商目前在县域的做法：阿里巴巴在县域的方法是建立1000个县级运营中心，10万个农村服务站，目前还在做“淘宝村”试点；苏宁易购提出的是5年内建设1万家苏宁易购服务站，覆盖全国1/4的乡镇；刘强东的提法是未来3年“京东帮服务站”将在全国各县地毯式铺开，四到六线城市的线下店将达1000余家。

与此相对应的是，海尔集团号称在县域已经建立了8万个网点；联想品牌乡镇店已有7000多家，加上县城的8000多家，多达1.5万家；TCL、美的、格力都有上万家县域网点；可口可乐、娃哈哈、康师傅、宝洁、红牛等快速消费品的县域网点已经达到几百万家。

对比发现，电商的做法竟然与传统企业如出一辙。电商企业来到县域遇到了水土不服，他们也在向传统企业学习如何建立网点，力图打通最后一公里。

三、“三流”问题，让电商下沉难上加难

为什么到了县域，电商企业下沉变得如此之难呢？我们看一下县域与城市的分布结构就明白了。

示意图：分散的县域与集中的城市

城市是以城中区分布的，人口集中，数量巨大；县城是以县城为中心的中心镇及20-30个乡镇和几百个村庄组成，人口少而且呈伞状分散分布。这种结构性的不同就造成了城市市场与县域市场的截然不同。

首先，信息流问题。电商在大城市的快速发展得益于中国大城市的基础设施建设，人口高度集聚就容易形成信息流的瘟疫式传播。各种新媒体的发展，使得城市居民很快从电视、报纸为主的大众传播阶段进入以手机等新媒体为主的碎片化传播阶段。而县域的分散结构难以形成瘟疫式传播，新媒体的普及和使用深度都很低，仍然处在电视为主的大众传播阶段，电商所依托的互联网土壤在县域是很薄弱的。

其次，资金流问题。城市的互联网支付已经很发达了，无论是支付宝、财富通还是近年红火的微信支付，在大中城市基本没有使用障碍。然而在县域，银行网点的不普及限制了电子商务的发展，我们看到很多乡镇店连几千元钱的大件商品基本上仍靠现金交易，网上交易和移动支付在县域仍然是个难题。

第三，物流问题。在城市，快递员跑一公里基本可以送十几份快递。但是在县域，从县城到一个乡镇或者村庄，快递员翻山越岭，很可能就为了送出一份快递。建立仓储及物流的成本太高，收益太低，物流公司不愿进入。物流问题大大限制了网购在县域的发展。

在“农村电商”如火如荼的今天，我们也看到“农村电商”模式基本脱离不了招募帮服店、代购点、自提点或注册帮服人员，便利店加盟的路径，这些模式都不能解决电商根本的“三流”问题。今年刚上线的121购物网倒是提出了自己的独到见解。

四、121购物网能否撬开“农村电商”的大门？

121购物网的投资方是一家业内知名的传统媒体公司奥美地亚，这家公司深耕县域市场16年，是中国最大的县域媒体代理公司，覆盖全国所有2000家有电视台的县，国内主要的企业如联想、海尔、宝洁等下沉四到六线市场基本都与奥美地亚合作过。

此外，奥美地亚还是国内最重要的县域数据公司，与中国传媒大学、央视市场研究股份有限公司多次合作编撰《中国县域市场研究蓝皮书》。奥美地亚，应该说是对中国县域市场最了解，最有实践经验，也是最有县域资源的一家公司。

2015年1-2月，121购物网用T2O2O（TV to online to offline）模式跟联想进行了两轮合作，通过母公司奥美地亚强大的县级电视广告资源，为联想实体店开设本地频道的网店做宣传。第一轮是在山东11个县，共有57个联想店参加活动，参与活动的联想店销量同比增长19%，环比增长46%。第二轮是在山东、河南、安徽和黑龙江四个省份，有213个店面参加活动，四省参与店面销量同比增长49%，环比增长43%。

联想试点的成功也为其他品牌通过121网站进入县域市场提供了借鉴,这可以说是O2O模式的县域尝试。

图：121购物的T2O2O模式

“阿里和京东认为县域电商发展不起来主要是物流问题，而我们认为县里的消费者缺乏新的消费观念才是问题的根本。所以我们解决的就是信息流不对称的问题。”121购物网的总裁陈尚武说到，县域本地商户早就解决了资金流、物流的最后一公里问题，他们缺少的是互联网化，而121购物网通过多年建立的本地渠道将本地商户组织起来进行互联网+运作，同时通过已经掌握的县域信息流渠道引导消费者。

笔者了解到，奥美地亚正在建立2000个县的统一公共微信号后台及GPS定位的本地手机APP，届时，TV、PC、智能手机就能全部打通。试想如果淘宝电商模式整体代替了县域现有商业结构，而不是少量的淘宝村，那么所创造的就业和失业比较，所创造的价值和毁灭的价值比较，我们很难判断这是一种成功还是一种失败。

和淘宝等电商模式不同，121购物的模式是对县域现有商业渠道的升级而不是替代，必然受到县域本地商户及传统企业的欢迎，这种模式如果成功不仅对县域的商业结构，而且对当地三农问题，金融，文化产业都会有巨大影响。

一个在县域市场已经耕耘了16年的公司能否乘互联网+的东风给我们打开一个县域市场的全新局面呢？雷军的风口理论能否再次应验？一个联想案例还不足以证明其模式的成功，随着121购物的进一步发展，我们对一个新的奇迹充满期待。