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F**kVogue，，这就是我们的理念。（译者注：《VOGUE》是一本成立于1892年的综合性时尚生活杂志，是世界上历史悠久广受尊崇的一本时尚类杂志。杂志内容涉及时装、化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面） 那是2009年，我们正在寻找合适的具有时尚感的信息，一个将与我们的潜在用户产生共鸣的信息。而且因为这是一个独立时尚的市场，伴随着早期的时尚博主与前卫的设计师，我们希望在这个时尚正在从下往上构建的地方，信息能够得到传递。

我们想说的是，现在又是新的一代，这一代并不需要Vogue来告诉它该穿什么，因为它能到达比Vogue更前沿的地带。我们给这一代贴上了一个标签：#TFVG(译者注：千禧一代)-F**kVogue一代。他们提出了一些口号，比如说你的就是从Vogue获得造型建议，你自己不要再这样了。我们并没有对这有很高评价，因为我们嫌弃Vogue。但其实本质上我们喜欢Vogue并不亚于一般人排队等着进入NYFWBarneys促销的情景。我们想到这些，是因为我们一直在寻找能抓住我们的潜在用户的注意力的东西，某些能让他们愿意倾听的东西。我们需要迈出第一步，利用他人名义自抬身价，即终极时尚权威- Vogue-并以一种挑衅的方式，这可以说是一条捷径。

先瞄准，再射击

当你为了迈出第一步而创建一条信息-具有挑衅性的信息-你需要做出明智的选择。当然，你是想抓住潜在用户的注意，但你需要完成这个以一种合适的方式，即告诉他们关于你自己的真实的东西-这针对目前规模小且几乎不知名的品牌。所以，你要找的不是任何一个大的竞争对手，而是一个将给你一定语境的竞争对手。开头这个时尚感的语境是互联网一直在扰乱时尚，通过像LooBook.nu和Chictopia社区-都成立于2008年-和零售商，允许消费者成为如ModCloth（译者注：女性复古风服装商城，是由一对情侣SusanKoger和EricKoger在高中校园创办，最初以卖二手服装起家。随后逐渐拓展到了追求复古时尚的女性服装领域。）和儿童博客就像TaviGevinson（译者注：tavigevinson是美国的一位著名时尚博主、型人偶像,因为年龄13岁而受到瞩目。）在2008年开始更新的时尚博客StyleRookie的购物者。这就是为什么调用时尚镜头相关的内容会有如此的权威，就像在《穿普拉达的恶魔》（2003年出版书籍，2006年制成电影）中很好地描述的，这对我们来说是正确的选择。

不幸的是，我们从来没有发现这个信息对我们是否有帮助。尽管我们的零售行业的投资者-那个是L.Brands公司董事会一员，同时是维多利亚的秘密（译者注：女性内衣品牌）拥有者的人-喜欢这个信息，这个想法还是失败了。我们的新美国营销顾问将它消灭在了萌芽状态。“我们并不是一个愤怒的公司”，他用他那极具教育口气的声音说，之后董事会临阵退缩，只因误解了这个可嗅出年青一代精神愤怒的信息传递战略。

现在，在daPulse（译者注：企业社交网站），在这方面我取得了一些成绩。我们也不是一个愤怒的公司，但我们还是一个几乎不知名的公司，只有不到500个客户。我们需要各方面的帮助，来吸引潜在用户的关注。因此，我们想到一个活动，打出标题“比Trello更好”。

我们不是第一家想出这样的办法的公司： Desk和 Freshdesk都声称他们是Zendesk的替代品。KissMetrics则不断提及谷歌分析器。Sendinblue-一个在法国流行的电子邮件营销工具-将其作为一个MailChimp替代品打响品牌，而JustAddContent则自称是小企业的WordPress替代品。

选择合适的竞争对手来摆出对自己的定位是非常重要的。例如，我们选择Trello有三个原因：

1）因为它是一个出色的工具，并因此拥有大量的用户。

2）因为它的规模太大了，根本无暇顾及我们。

3）因为Trello是我们的语境。它是一个奇妙的任务管理工具，而我们的工具则是从Trello结束的那里开始启动的。

迈出第一步

当开始一个具有挑衅信息的活动时，你的头号目标就是参与度。你必须迈开第一步。正如我前面提到的，你需要反复提到竞争对手，那个使你得到所需要的明确的语境的竞争对手。但是，选择竞争对手时，你还需要考虑另一个因素：情绪。为了使挑衅短信有效，它需要，很有效地进行挑衅。这意味着它需要挑起情绪。

所以，你需要选择那些拥有忠实用户的竞争对手，而这些用户对其有着强烈的情感。每次我们在Twitter上进行我们的“比Trello更好”活动时，都会得到回应，从逗乐到不屑一顾再到彻底的愤怒：“我希望@twitter能对那些打广告的推文做一些质量控制”和“对不起，我不会买它。永远只选Trello”，这两种回复一般多出其他回复很多。

诚然，读到这些评论往往会使我们畏缩一秒钟。但是之后我们依旧会挺起后背。因为这些意见是我们迈出的第一步。那使人愤怒的推文-我的朋友，只是一个精心伪装的公开的对话邀请。你必须记住，即使最初的回应并不是有利的，这也是一个谈论和改变周围事物的机会，可以将你的价值观传达给别人。这里不是指任何人，而是那些正在对你所做的事进行情感投资的人，这些人就是你的潜在用户。以下面看到的这个微博对话为例。

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你看到的第一件事情是，我们挑衅式的断言正在产生交战。但同时，第一反应是这并不是一个有利的交战。我想说的仍然是-迈出第一步，检查！现在，由我们来把用户带回家。我们这样做了。正因如此，该用户注册参加了我们的免费试用，甚至对我们的回复很满意。为什么呢？因为我们成功获得了她的注意，一旦对话建立，我们那伴随着一些真正的价值观的自信心会设法说服她注册。因此，尽管这个注册是否会转化为付费客户仍有待观察，我们的第一步已经成功了。

用5个简单步骤来提到你最大的竞争对手

1、选择3个可以给你恰当语境的竞争对手。然后将范围缩小到一个拥有最忠实的付费用户的竞争对手。要做到这一点，可以在Twitter上搜索竞争对手的名字，看看他们的用户是如何评价他们的。一般显示正在使用的忠实用户，是传播热爱和支持互动的用户。您可以在Quora（译者注：一个问答SNS网站，由Facebook前雇员查理·切沃和亚当·安捷罗于2009年6月创办）进行一个额外的检查，看看用户（而不仅仅是品牌的员工）是否都在Quora里推荐它。

2、创建比较的信息。请记住，明确的消息只能专注于你做的一个方面。不要试图涉及你所做的一切，这会模糊你的信息。

3、创建一个登陆页面，解释为什么你的产品是更好的选择。确保页面传达了一点：你非常清楚竞争对手的工具。紧扣主题，对待竞争对手要尊重。专注于你可以提供，而你的竞争对手并没有的真正价值。

4、当实现与潜在用户的对话时，要自信，同时要善良和乐于助人。正在跟你交流的都是你的潜在用户。

5、计量计量计量：浏览次数，点击次数，注册数量等，还有转为付费的数目，以查明对于你，这确实是正确的讯息。