趋势网(微博｜微信)讯：2014年5月，当企业家董明珠、王健林合作的格力产品电视广告片在央视播放后，企业家为企业、为品牌、为产品代言的话题再起波澜。

太抠门，不舍得花钱给巨星？恐惧演艺人员“不靠谱”？“逆生长”，颠覆世俗观念？或许，听听现代创意教皇大卫.奥格威说过的“因为任何一个伟大的创意，都是美丽而高度智慧与疯狂的结合”的话，会有很多惊喜。

事实上，广告，就是推销员。但是，它的使命是要替商品塑造独特个性。

新时代，

领袖要更加的“警觉”

利用名人作为模特的方式，把广告推向第一个高潮的海伦.雷素在1917年开始得到世界广告界的尊重。宝洁、力士等企业就是在她的推动下，开始启用皇室人员以及艺术明星。

中国家电格力产品的新广告，应了他的那句名言，“每一个作品本身，都具有戏剧性的故事”。

记者采访发现，某机构在网上公开的关于“董明珠为格力做广告代言的调查问卷”相当仔细。对她个人代言的想法就设置了10个问题。这样的“市场反馈”速度、尖锐的接力赛，在广告学中被称为“一个伟大的创意能够导致财富组合，使得一个默默无名的品牌一夜之间闻名全球”。

当然，格力不是默默无名的品牌，甚至在中国家喻户晓。然而，董明珠是不希望格力在世界舞台上默默无闻的，这一点，她的风格与王健林相近。

理论派早在书本上指出朴素的道理：任何企业想保持成功，必须具备超越自己的愿景和战略。骨子里非常爱中国民族品牌的董明珠在多年时间，数百次接待各方媒体提问时，大多都要阐述“超越”哲学的含义。

董明珠的笑容里总是被人猜测出很多智慧。正因为独特的对民族品牌的理解和爱，早在几年前，作为公司董事的她为某品牌管理软件、某牌冰箱做广告时，公众、专家、企业家就读出了董明珠与民族品牌的文化血脉。

她与广告文化，有着不解之缘？

2014年“两会”过后，已经显得“疲惫、焦躁”、没有往年精神的董明珠，突然在广告电视中光彩起来。“银灰色的西装、银灰色的底调，略带沙哑的声音，再配以王健林沉稳对话，董明珠与格力给世界一个‘阵痛后的全面叛逆’。”

台湾籍一位广告专业人士对《》记者说：一个震撼世界的产品，需要企业家以震撼世界的思维方式、行动方式推出。这就是伟大的乔布斯给这个商业时代一个最漂亮、最时尚启示。“营销大王”出身的董明珠懂得，要时刻“警惕”经济风云的变化。

这是管理文化积累所带来的境界：警觉。它隐藏的戏剧故事来自于2013年度经济人物颁奖活动。

“生金蛋”的母鸡，使一百万像一千万

“金鸡蛋”理论在广告学中是一个“贩 卖点”。中国很多企业家用过此理论，但是，品牌最后也销声匿迹了。而另一个现象却显得那么“中国特色”：各大城市机场、火车站，只要有书店，就有马云、董明珠等企业家的激 情演讲视频。

“他们就是金鸡蛋”。最喜欢卖商业策划书的营业员对记者讲到。“现在不用看什么《创意学》了，直接听这些成功企业家自己夸自己就好了。”她补充说。

上海长江商学院2014级一位武汉企业家学员对《》记者表示：“过去反感所谓管理、策划大师的演讲，但是企业家自己的管理经验演讲，切中要害，企业管理者、创业者、研究者听后受益不浅。”

“任何人都能重组旧元素，制造新结果。在商言商的优秀企业家更显出优势。”一位广告公司负责人对记者谈到：研究董明珠广告中的“微笑”，绝不是过度自信所表现的“嚣张”，而是认定一个事实：“我不会输给你雷军，但是我会高度重视互联网。我看到的远方更远。”

这个被马云和王健林都解读过的“信号”就是“金鸡蛋”。董明珠的智慧是，借“对赌话题”，从混沌的世界中寻找新秩序。

创新革命，从自己做广告开始。

一位消费者在“问卷”答到：“今年，很多代言明星不靠谱，害了企业品牌，也害了消费者情感。董明珠与王健林并没有更多的表演，但在消费者过度恐惧产品质量的时代，这样的广告代言或许是最明智的。”

6月，董明珠大方地“交代”说：“可以节约成本。动辄花几千万元请一个明星代言是一种浪费。”哈工大经济管理学院某教授对记者表示：从成龙广告语“好空调格力造”到董明珠自己说的“空调不用电”，品牌的诉求点已经发生“历史地”变化。董明珠和王健林是“2014年当红明星企业家”，他们的文化价值也可以充分进行“艺术加工”。

一位多年与企业家打交道的广告导演对《》记者表示，在有很多行业内人笑侃“两个企业家形象呆板”等艺术细节时，格力广告在“世界杯”的狂欢时间段取得了意想不到的效果。

这就是百万与千万的关系。

一流的创意，来自坚定的信仰

在卖场，有消费者表示：企业家代言自己产品，难免王婆卖瓜。作为新时代的企业家“风潮”，冯仑、潘石屹、张朝阳、江南春、雷军、陈年都表示：企业家形象本身就是企业品牌的一个符号或缩影，企业家代言最自然最有说服力，这是中国商业文明演化过程中一道独特风景。

维珍创始人，几十年坚持做品牌代言，他的名言就是“一流的创意来自坚实的信仰。”

当张朝阳、丁磊、李开复、陈育新等人曾共同为中国电信3G、腾讯微博、金蝶软件代言时，企业家个人品牌研究者杨曦沦表示了理解。他认为，这些代表着奋斗、成功、财富和创新的中国富豪们，需要寻找传播其价值理念的渠道，在突出企业产品的文化品质时，也感到其自身成长更需要监督。但是，北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为，“任何事物风险与收益都相生相伴，高回报必须面临高风险。”

7月2日，美国人狂欢“世界杯”之夜，一位华尔街实习的中国留学生微信上发图片说：“时代广场狂欢，看到中国化妆品公司上市的消息。老板长得那么帅，这个品牌可以酷！”

聚美优品老板陈欧表示，自己代言企业是慎重的思考。

2012年扮演创业者的广告受到外界各种质疑后，陈欧“颠覆自己”的不仅仅是“形式”，而是思想。“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水……我是陈欧，我为自己代言。”再次制作打上青春励志标签的广告，迅速蹿红网络，网友们纷纷称他是“仅次于李彦宏的互联网帅哥”。

法国社会学家勒庞在其名著《乌合之众》曾经这样写道：人们在表面上崇拜偶像，但在潜意识中却希望打倒偶像———每个人都有一种难以解释的社会性冲动。这也不难解释为什么一旦企业家有什么负 面 新闻 便大街小巷人人皆知。明星如此，企业家也如此。

没有坚定的信仰，难以为企业品牌代言。

李嘉诚、比尔盖茨等世界优秀企业家，从未上过广告片，但是，在全世界的管理者心中，他们就是品牌大师。