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苹果公司CEO库克

1970年代初，苹果CEO蒂姆·库克生活在阿拉巴马州的一个小镇上，那时的他还只是一个青春懵懂的男孩儿。彼时，他看到了一件令他一生难忘的事情。

那一天，库克正骑着崭新的10速自行车回家。他路过了一间房子，前面有一个巨大的十字架正在燃烧——他知道那是一个黑人家庭。十字架周围是一帮3K党成员，他们穿着白色的斗篷，带着白色的头套，嘴里念着种族 歧视的口号。库克听到玻璃破碎的声音，可能是有人向窗户上扔东西发出来的。“住手！”他喊道。

其中一个人摘下了圆锥形的头套，库克发现，他原来是当地教堂的一名执事。库克不敢相信自己的眼睛，转身而逃。

库克在去年12月的演讲中提到了那件事情：“那幅画面永远定格在我的脑海中，它将彻底改变我的一生。”

库克在那次演讲中表示，那件事给了他新的认知，让他明白，无论从事什么工作，人权和尊严都必须得到尊重。而他现在所掌舵的苹果公司，就深深信仰“超人性化”的理念。

大约3年前，在苹果的传奇创始人史蒂夫·乔布斯去世后，现年53岁的库克开始执掌帅印。与华特·迪士尼(82.8,0.00,0.00%)(Walt Disney)和亨利·福特(Henry Ford)一样，乔布斯与他的公司完美交织在一起——乔布斯就是苹果，苹果就是乔布斯。

彼时，库克在苹果的幕后运营工作得到了广泛的认可，但在公司外部，他却鲜为人知。库克极度看重隐私：例如，有关那次十字架事件的详细信息，比如他的反应和那位执事的外貌，他都只与好友分享过，但从未公开谈论。然而，即便只是在听众面前说起那件事的概况，但仍然表明，他正在展示自己的个性和风格，并以他的模式定义苹果的领导方式。

与此同时，库克发现，他本人不仅站到了聚光灯下，他的一举一动也备受关注。最近，该公司遭遇了一个潜伏多年的困境：它的销售额过于庞大，以至于很多投资者担心它已经无法实现以往那种高速增长：2010财年至2013财年，该公司的营收从650亿美元增至1710亿美元。而到了2013财年，营收却仅增长9%，远低于2004至2013财年的40%。利润同样在下滑，与2012年的最高点相比，其2013年中的股价也惨遭腰斩，表现远逊于大盘。

投资者都在期待着“苹果魔法”，希望它能推出备受期待的iWatch或iTV。在批评人士看来，库克缺乏新意，只会做表面功夫，而他们真正需要的，是施展一场惊天动地的魔法。

“伟大的设计在哪里？”投资研究公司Oracle Investment Research首席市场策略师劳伦斯·巴尔特(Laurence I. Balter)问。巴尔特认同库克的卓越运营技能和供应链管理水平，但却批评他缺乏足够的想象力来推出一流的设计。“库克总是说，我们即将推出卓越的产品。”巴尔特说。

巴尔特将坐拥1506亿美元现金的苹果称作“直布罗陀岩山”，但他很怀疑该公司能否继续保持超高速增长。巴尔特问：它吸引的投资对象究竟是增长型投资者，还是寡妇？

“给我看看你的产品，”他说，“看看你的创造力。”

为了提振投资者信心，库克拆分了苹果股票，不仅增加了股息，还制定了900亿美元的股票回购计划——这些措施几乎彻底扭转了苹果股票的颓势。他还通过其他措施加强了公司业绩，包括在庞大的中国市场推广苹果产品，并斥巨资获取人才，最近还花费30亿美元收购了Beats——这家音乐公司可以为苹果引入Dr. Dre和吉米·艾欧文(Jimmy Iovine)两位音乐大亨。

为了反应自己的意志，库克还在扩大苹果的品牌影响力，利用Twitter(36.9,0.11,0.30%)和其他公开渠道表达对环保主义和同性恋的支持。他还十分重视对可持续产品的使用。在掌舵苹果之初，库克就效仿其他企业建立了一个慈善项目——只要员工捐出一定金额的慈善捐款，苹果也会捐出同样的金额。不仅如此，他还提高了苹果自身的捐款额。

拥有众多疯狂粉丝的苹果设计主管乔纳森·艾维(Jonathan Ive)认为，库克并未忽视苹果的创新使命。“说实话，我不认为有任何变化。”他说。这也包括外界对令人振奋的新产品的渴求。“现在的感觉与当初研发iPhone时完全一样。”艾维补充说。

“很难让所有人都保持耐心，”他说，“对史蒂夫如此，对蒂姆同样如此。”

苹果的灵魂

有一种说法认为，乔布斯是苹果设计的灵魂，是该公司的首席创新者。据曾经参与iPhone浏览器开发的苹果前工程师弗朗西斯科·托尔马斯基(Francisco Tlmasky)介绍，开发第一代iPhone时，乔布斯每周都会了解工程师的进程。

“史蒂夫真的很固执。”托尔马斯基说。他透露，乔布斯会说：“这应该像魔法一样。回去重做，它的魔力还不够。”

几乎每天，员工们都会看到乔布斯在苹果园区内与艾维共进午餐。艾维说，他现在每周会与库克见三天面，通常都在各自的办公室里。但艾维表示，设计流程基本没有什么变化。

“史蒂夫建立了一套价值，不仅确立了当务之急，还定下了长久基调。”艾维说。其中最为重要的就是依靠一个小型创意团队，其中的成员至今保持不变。材料与产品相互交织的理念，也在库克的治下得以延续。例如，当该公司决定使用钛设计笔记本时，艾维、库克和乔布斯都会思考如何突破这种金属的局限，实现他们渴望的产品外观和使用感受。艾维还指出了苹果的另外一个不朽的价值：完全专注于产品。

艾维表示，如果说乔布斯为设计而狂热，那么库克的表达则更显含蓄。库克总会花时间仔细消化各种事情，这表明“他知道设计的重要性”。

级别较低的苹果员工盛赞库克平易近人、才智过人。但有人却认为，他对产品开发的参与度不及乔布斯。例如，知情人士透露，尽管iWatch智能手表被业界寄予厚望，但库克却很少参与这款产品的细节开发，而是将这一职责委派给艾维等其他高管。但苹果公司拒绝对此置评。

知情人士表示，库克似乎对智能手表的宏观影响更感兴趣——例如，该手表可能会具备心率监测和其他重要功能，从而改善用户的健康状况，减少去医院的次数。知情人士称，iWatch智能手表有望于今年第四季度发布。

库克还在招揽外部人才。他招募了多个行业的高管，包括让博伯利前CEO安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)负责该公司的实体和在线零售业务，以及让伊夫·圣·洛朗前CEO保罗·蒂尼维(Paul Deneve)负责特殊项目。他还邀请Adobe(66.82,0.26,0.39%)前CTO凯文·林奇(Kevin Lynch)和医疗监控设备开发商Masimo Corporation高管迈克尔·奥莱利(Michael O’Reilly)加盟。当然，还包括Beats的两位联合创始人。

与乔布斯私交甚笃，而且参与过U2品牌iPod开发的U2乐队主唱波诺(Bono)表示，库克已经组建了一个创意智囊团。他认为，库克并不准备靠自己来取代乔布斯，而是希望用一个团队来取代他。“这完全可以解释苹果为何要收购Beats。”波诺说。

这并不意味着库克不参与产品决策。自从他掌舵苹果以来，该公司已经升级了多款产品，包括推出了小尺寸的iPad mini。迪士尼CEO兼苹果董事罗伯特·伊格尔(Robert Iger)说：“库克认为人们应该会喜欢尺寸较小、价格较低的平板电脑。”而在之前，乔布斯却不认同这类产品的市场价值。

据分析师测算，iPad mini的销量很快超过了全尺寸iPad。美国市场研究公司Gartner和ABI Research都估计，该产品上市不到一年，就为iPad贡献了60%的销量。

不过，某些产品升级后却喜忧参半。去年，苹果首次同时推出两个版本的iPhone：面向高端市场的iPhone 5s和价格较低的iPhone 5c，前者销量猛增，后者却令人失望。

苹果公司的挑战之所以如此艰巨，都要归结于“大数定律”。美国投资银行Bernstein Research分析师托尼·萨科纳吉(Toni Sacconaghi)表示，该公司的销量已经如此巨大，即使推出强有力的新产品，也无法实现投资者早已习以为常的那种高速增长——除非是iPhone那种级别的突破性产品。

他表示，如果苹果推出iWatch，并在第一年卖出1000万台，那也只能增加0.50美元的每股收益，不到百分之一。

“多数人会说，如果某件产品卖出了1000万台，那肯定是件了不起的事情。”萨科纳吉说。但对苹果来说，“没有多少东西能产生实质性影响。”

麻省理工学院斯隆管理学院教授迈克尔·库苏马诺(Michael Cusumano)认为，苹果已经无法再创造轰动全球的产品。他去年曾经造访苹果总部，与多名现任和前任苹果员工就该公司的文化展开过沟通。他认为，没有了乔布斯的苹果，缺乏将不相干的创意整合为一个神奇整体的想象力。

“乔布斯有办法将不同的部分组合到一起。”库苏马诺说，“什么都逃不过他的眼睛。”

“我认为他们很难再推出轰动性的产品，”他补充说，“他们已经失去了灵魂。”

做该做的事

如果说乔布斯是苹果的灵魂，那么库克似乎是在寻找不同的定位。他的Twitter账号中除了与苹果有关的内容，还包括很多对人权和环保主义的宣传。他还在《华尔街日报》上发表文章，支持美国政府通过立法保护同性恋和变性人的工作权利。

他经常引用马丁·路德·金(Martin Luther King)和罗伯特·肯尼迪(Robert Kennedy)的名言，但却很少谈及自己政治观点的起源。在去年12月的那次演讲中，库克透露了一些线索：“从早年开始，我就目睹过和经历过很多其他类型的歧视。”他说，“这都源自人们对与众不同之人的恐惧。”苹果拒绝透露库克所遭遇的歧视究竟是什么，但却证实了“燃烧十字架”一事的细节。

那次演讲的地点是联合国总部，库克在那里接受了母校奥本大学颁发的终身成就奖。他1982年从该校毕业，获得了工业工程学士学位。他后来前往IBM(182.56,1.34,0.74%)工作，并获得了杜克大学的MBA学位，之后又效力于Intelligent Electronics和康柏。1998年，乔布斯找到他。虽然那时的苹果困境重重，但2010年在奥本大学的毕业典礼上发表演讲时，库克却将此称作“为创意天才工作的难得机会”。

他2002年晋升为苹果全球销售和运营执行副总裁。在2011年出任CEO后，众多科技公司都因为中国工厂的用工环境而广受批评，其中就包括苹果。2012年4月，在富士康在中国工厂出现了一系列自杀和其他事件后，有25万人在Change.org网站签名请愿，呼吁苹果改善这些工厂的用工环境。从2006年开始，苹果每年都会针对众多工厂的不当行为发布公开报告。2012年，它还列出了大型供应商的年度列表，不仅包括具体地址、业务范围，还包括100多万名员工的工作时间。

美国总统奥巴马的高级顾问瓦莱丽·贾勒特(Valerie Jarrett)表示，库克在亚利桑那州和得克萨斯州建设高端Mac工厂的举动，“为这家原本向海外输出大量就业机会的企业赢得了巨大认同。”(值得一提的是，该公司的绝大多数制造业务仍然位于海外，例如，iPhone约有90%的零件都是在海外生产的。)贾勒特还盛赞苹果向各类学校捐赠1亿美元，为其配备iPad和高速上网服务的举动。

苹果还在能源利用方面展开了快速转型，以便在数据中心里100%使用可再生能源。绿色和平组织高级政策分析师加里·库克(Gary Cook)说，在该组织评估的众多企业中，苹果对可再生能源的利用最为激进。

非营利组织Causecast专门帮助企业创办各种志愿者和捐助项目，该组织CEO瑞恩·斯科特(Ryan Scott)认为，库克的慈善项目是一个“良好的开端”。但斯科特也指出，该公司的慈善项目规模尚不及其他企业。他说，以苹果的财力和人力来看，“它的野心可以更大一些。”作为对比，微软(41.23,0.65,1.60%)平均每天向非营利组织捐赠价值200万美元的软件。自1983年以来，微软员工的慈善捐款已经超过10亿美元(包括微软针对员工捐款追加的同等数额捐款)。按照相同口径计算，苹果员工过去两年间的捐款总额为5000万美元。

除此之外，苹果还因为众多棘手问题而面临政府官员的指责，包括该公司的避税政策。去年7月，一名美国联邦法官裁决苹果与出版商合谋推高电子书售价，但苹果已经提出上诉。

哈佛商学院荣誉退休教授詹姆斯·奥斯汀(James Austin)说，库克对社会问题的关注使之“位于价值和价值创造的企业领导力新思维最前沿”。但加州大学伯克利分校哈斯商学院教授凯利·麦克艾尔哈尼(Kellie McElhaney)表示，当企业CEO不涉及具体商业案例就对事情的对错下判断时，她会感觉“紧张”。

“对谁来说是对的？”她问。

这一观点也得到了部分投资者的认同。在今年2月举行的股东大会上，一位苹果股东问库克：苹果是否应该避免关注环境事业，因为这缺乏明确盈利点。

如果换成是其他企业高管，肯定会说：环保很实际，对企业的利润有好处。但库克却以道德作为切入点来回答问题。“我们之所以这么做，是因为这都是该做的事情。”他说。库克说话时总是慢慢吞吞，显得十分冷静，但当他回应“一切以利润为重”的观点时，言语中却蕴含着一丝愠怒。他对股东说：“如果你们想让我制定具有明确投资回报的决策，那就应该卖掉苹果股票。”

库克的这番回应赢得了热烈的掌声，其中也包括苹果董事、美国前副总统阿尔·戈尔(Al Gore)。但那位提问的股东却略感忧伤地说：“我从没见过有CEO这么回答问题的。”随后几天，一些股票分析师也表达了同样的担忧。The Street专栏作家罗伯特·韦恩斯坦(Robert Weinstein)甚至质疑，库克“是否要将苹果从一家激进的奢侈科技产品创新企业，变成一家以慈善为重的公司？”

列侬 vs 林格

两周前，库克站在苹果WWDC(全球开发者大会)的舞台上，台下坐着5000名苹果软件开发者。他们为iPhone和其他电子产品开发了各种各样的应用，库克向他们承诺，苹果将推出“App Store发布以来最重大的软件”。

但等到要向开发者介绍产品时，库克却说：“我要邀请我的同事，超人，回到台上来。”

多年以来，乔布斯始终都是苹果唯一的“超级英雄”。而当库克离开，留下空空荡荡的舞台时，现场顿时涌现出一股神秘感。随后，苹果软件工程主管克雷格·费德里奇(Craig Federighi)出现了。他径直走到舞台中央，向人们介绍起这款最新产品。但这并非新款消费产品，而是一系列开发工具，可以帮助开发者设计更好的应用。

尽管其他人觉得很无聊，但开发者却纷纷起立欢呼。

之后，25岁的果粉乔丹·布朗(Jordan Brown)和他的三位同事在会议中心周围闲逛。这四个人供职于一家名为Orca Health的健康应用开发商。他们从盐湖城来到旧金山。为了抢到一个好座位，他们前一晚就睡在路边。他们蓬头垢面、精疲力尽，但似乎仍然激 情满满。布朗说，他认为库克在努力确保一切都很均衡，但却不够鼓舞人心，而费德里奇却“很像乔布斯”。

布朗的同事、27岁的查德·泽鲁夫(Chad Zeluff)曾在2007年目睹过乔布斯的演讲，他说：“乔布斯好比列侬，库克好比林戈。”

不远处，库克被一群年轻开发者包围，他们纷纷要求与这位CEO合影。毕竟，林戈也是披头士的一员。

Orca Health的那几位开发者普遍对库克表示支持。他们说，如果它能将不同的人凝聚在一起，就已经足够了。他们认为，苹果在软件创新领域表现很好，尽管没有推出新的硬件，但却可以为现有设备增加新的功能。

他们对库克在社会问题上表现出的激进思想所闻不多。“我很少听说这些，这很好，也很重要。”这四人中年龄最大的加里·罗宾森(Gary Robinson)说，“但跟我们没有多大关系，我们并不是为了这个来到这里的。”

但在对话过程中，这些开发者还是透露出一丝担忧。例如，他们的公司3年来一直在为iPhone开发独家应用，但最近两个月，他们也开始为Android设计应用。

他们发现，本次的主题演讲中出现了最不和谐的一面：苹果并没有像以往那样对软硬件进行匹配。具体来说，该公司推出了一款名为Health的程序，可以帮助用户与医生了解心率和血糖等健康数据，但却没有发布测量这些数据的硬件。而根据传言，iWatch正是这样一款硬件。

“他们只推出了软件。”泽鲁夫吃惊地说。

“乔布斯绝不会这么干。”布朗说。这种对比显然无法得到验证，但库克必须要面对人们的评判，至少也要持续到他施展足够的魔法时。(书聿)