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与内容融为一体

在雅虎CEO玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)看来，《Vogue》和《InStyle》这样的的时尚杂志已经掌握了广告行业的发展诀窍。

“这些杂志的广告与它们的照片和文章一样有趣。”她上周在雅虎总部接受采访时说，“如果没有广告，我会感觉怅然若失。”

今年，她的目标就是让雅虎网站上的广告具备同样的吸引力，与人们通过网站和移动应用查询的 新闻 和信息完全融为一体。

作为早期的一个典型例子，雅虎6个星期前创办了一份名为《雅虎美食》(Yahoo Food)的数字杂志，并将联合利华(40.59,-0.15,-0.37%)旗下的家乐浓汤宝的食谱整合在其中的各种内容中。

梅耶尔在谷歌(1203.79,-0.32,-0.03%)搜索产品部门担任过多年的负责人，她现在还希望为移动用户也开发新的搜索工具和广告产品——这也是自2010年与微软(37.98,0.23,0.61%)签订10年搜索合作协议以来，该公司首次在这项业务上开展创新。

“我们不确定为用户提供一系列链接是否符合手机的使用体验，我们要开始利用背景、应用等其他方式来解决这些搜索需求。”梅耶尔说。

如果能够提供更好、更有用的广告，肯定可以取悦雅虎的8亿月活跃用户和庞大的广告客户群。

考虑多重因素

但对雅虎来说，还有很多因素需要考虑。在传统的横幅广告和搜索广告之外寻找新式广告，是雅虎最大的希望所在，可以帮助其寻找全新的收入来源——在经历了多年的营收下滑后，这已经成为了雅虎的当务之急。

重建雅虎的广告业务是一项巨大的挑战，前几任CEO纷纷在这一问题上铩羽而归。

“他们过去几年一直没有针对该问题上给出明确答案，而管理层动荡更是令雅虎雪上加霜。”广告代理机构Universal McCann首席投资官大卫·科翰(David Cohen)说。

梅耶尔上月炒掉了雅虎广告业务负责人亨里克·德·卡斯特罗(Henrique de Castro)。虽然他拿着极高的薪水，但却并未给雅虎带来太大利益。梅耶尔也表示，她将亲自领导雅虎广告业务，并继续振兴公司的其他业务。

然而，Facebook(68.59,-1.04,-1.49%)、Twitter(55.92,-0.71,-1.25%)和谷歌等竞争对手不会坐以待毙。前二者是信息流广告领域的主导企业，而谷歌则在搜索市场占据霸主地位。

“他们都在抢夺雅虎的份额。”市场研究公司Pivotal Research Group高级分析师布莱恩·维瑟(Brian Wieser)说，“窗口期不会持续太久。”

雅虎竞争对手在移动领域的实力十分强大，而雅虎尽管已经有半数用户使用这种渠道，但该公司几乎没有从中获取任何收入。

取得初步进展

不过，梅耶尔似乎不以为意。

“我们2013年已经取得了巨大的成功，不仅组建了庞大的团队，还开发并推出了一批新产品。我们的流量也有所增长。”她说。雅虎2013年推出的移动应用包括雅虎天气、雅虎 新闻 摘要和新版Flickr以及雅虎电邮——但这款电子邮件应用的改版遭到很多人的批评。

“我们现在很关注营收。”她接着说，“真正的创收方式是通过各种方式用广告来提升用户体验。”

过去几个月，雅虎已经启动了一些全新的广告项目。其中一些可以方便营销人员使用自动化项目来购买传统广告，并且更好地利用雅虎的数据对用户进行定向。

然而，该公司还挺进了当今互联网行业最热门的两大领域：信息流广告和原生广告。前者是将营销信息与 新闻 和其他内容混到一起，后者则是将赞助文章或照片设计成与常规的编辑内容相同的样子。

在《雅虎美食》中，家乐的广告就采用了与常规内容相似的标题，让读者难以分辨这究竟是推广信息还是美食介绍。

梅耶尔表示，自从1月初推出以来，这份数字美食杂志已经吸引了超过1000万独立用户访问量，她还计划将这种方法推广到雅虎其他的频道中，包括 新闻 、财经、体育、旅游和时尚。

雅虎还使用去年收购的轻博客平台Tumblr来为各大品牌提供便利，方便他们建立自己的推广网站，并在上面创建用于推广和分享的内容。例如，甜味剂生产商善品糖每天都会发布一些如何降低热量吸收的帖子，包括多吃粗粮，以及用善品糖人造甜味剂代替蔗糖等。

倘若方法得当，信息流广告和原生广告都会起到很好的效果。

但营销软件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)却表示，雅虎的很多信息流广告却与周围的内容毫不相关。ShareThrough开发的软件可以将英特尔(24.42,-0.32,-1.29%)、百事可乐(78.22,0.21,0.27%)和麦当劳(96.45,0.70,0.73%)等企业的品牌内容整合到《福布斯》和《时代》周刊的信息流中。

“他们在形式上做到了原生，但内容上并没有做到。”他说，“这样会丧失用户的信任。”

开发更多工具

梅耶尔还希望为用户和广告主开发新的广告工具。根据雅虎与微软签订的搜索合同，雅虎可以在搜索行业探索自己的发展模式。

上周三，该公司宣布了一个名为Gemini的平台，允许广告主通过一个统一的交易市场购买移动搜索广告，以及网页和移动信息流广告。

雅虎上月还收购了Android应用开发商Aviate，希望根据手机用户所在的位置、所处的时间以及过往的习惯预测他们的需求。

虽然与微软的合作在雅虎的业务中占据重要地位，大约为其贡献了三分之一的营收，但梅耶尔表示，移动平台为他们创造了尝试不同模式的全新机会。

从头开始创造新的收入流对任何公司来说都并非易事，但Facebook却用了一年多时间在移动广告市场取得了成功，证明这并非不可能实现的任务。

科翰表示，在与雅虎高管进行会面后，“他们的方向令我们倍受鼓舞。”科翰的公司与可口可乐(37.18,-0.12,-0.32%)、强生(91.52,-0.20,-0.22%)和克莱斯勒等大牌企业都建立了合作关系。

目前为止，投资者仍然对梅耶尔网开一面，因为该公司持有的阿里巴巴股票价值大幅飙升。但雅虎自身的财务业绩仍然令人失望。该公司去年的营收下滑6%，营业利润这一关键指标则下滑11%。

梅耶尔本人也感受到了财务压力。监管文件显示，雅虎董事会曾经因为梅耶尔没有达到业绩目标，而迫使其放弃了价值450万美元的股票期权。雅虎CFO肯尼斯·高德(20.72,0.14,0.68%)曼(Kenneth Goldman)也放弃了150万美元的股票期权。

但梅耶尔表示，董事会的决定是正确的。“我们在制定投资决策时都会仔细考虑，这最终导致我们的营业利润有所下滑。”她说，“但我们的初衷，是希望通过对公司有利的决策实现长期的健康增长。”