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春节要到了，还要拎着大包小包回家吗？那就Out了。

生鲜电商风声水起，大大便利了人们的生活。不过目前其配送主要集中在一线城市。那些在一线城市工作的人们，试图从网上购买生鲜年货寄到二三四线城市的家中，但是这个需求恐怕今年无法实现——配送尚无法达到。

冷链物流是生鲜电商的最大制约。冷链物流的领跑者顺丰，目前全程冷链配送的范围也只覆盖11个城市。由于成本高、订单量尚未饱和等原因，冷链物流的下沉并不容易。

生鲜电商用户群初养成

2013年生鲜电商最大的变化是被众人所知，逐渐培育了用户习惯。

今年春节，从网上购买年货正成为新的生活方式，以食品为核心品类的1号店数据显示，1号店2014年年货销售同比去年上升了151%。与此同时，已经发展一年多的生鲜电商们，也开始崭露头角，用户习惯渐渐养成。

这是一个年增速达到5倍的市场。顺丰优选2013年销售额4亿，生鲜类商品销售额与2012年相比增长536%。京东开放平台生鲜频道入驻的商家数量超过300家，销量与去年同比增长超过5倍。一位不愿具名的冷链物流公司相关负责人透露，2013年所配送的生鲜电商订单，是2012年的5倍。

生鲜电商的用户接受程度从卖疯了的“褚橙”中可略窥一斑。今年11月份，本来生活网与“昔日烟王”传奇企业家褚时健签约网络销售协议，销售100吨“褚橙”。这种带有励志橙标签的橙子迅速引爆生鲜电商，现已卖断货。

生鲜电商“农鲜生”创始人王文峰总结，过年期间购买生鲜年货的有两类人：第一类是在北上广工作的白领，给爸妈、岳父岳母、亲戚朋友买年货，直接寄送到家，方便又省力。第二类是购买差异性商品，包括各地特产、进口生鲜，如法国猪肋排、乌拉圭牛肋条、厄瓜多尔白虾等。

不过，生鲜电商目前主要集中在一线城市和少量二线城市，受限于冷链物流，大部分地区无法覆盖。

“平常我经常买沱沱工社的蔬菜、水果，白天下单，晚上能送达。这次我想买羊肉直接送到老家，但是不运送北京以外的地方。如果在北京过年就买了。”在北京工作的Echo说。

用户小倩说：“现在买年货不是从北京买了拿回家，都是寄回家。我很想从本来生活买些生鲜直接寄到家里，但是物流配送只覆盖22个城市。”

在北京工作的阿实（化名）也有同样的经历。他希望选一家生鲜电商购买“阿根廷红虾”寄到哈尔滨，但看遍了顺丰优选、本来生活、沱沱工社、京东、1号店等电商平台，但有的不能送到哈尔滨；有的过节不送货；有些运费贵，需要自付30多元；还有的差评多，担心路途中坏掉或不新鲜。“最终也没有买成。”

“目前来看，冷链物流的发展，滞后于生鲜电商的发展。”中粮集团电子商务总监周颖说。

冷链物流向二三线城市下沉困难

生鲜电商最大的挑战在于冷链物流。

冷链物流分为很多类别，有全程冷链型、仓储型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用户手中，涉及到多个环节：发送地仓储、发送地加工部门、发送地到目的地的干线物流、目的地接货部门、目的地落地配部门。

“冷链是由各类型的冷链企业串联起来的。任何一个个环节断裂，都会造成送货不及时。”一家冷链物流公司创始人说。

目前，顺丰自建全程冷链物流，覆盖全国11个城市。1号店在北京和上海自营生鲜品类，与第三方冷链物流公司合作。京东在开放平台运营生鲜频道，尚未自营生鲜，与第三方冷链物流公司合作。一些垂直生鲜电商在北京、上海地区自建冷链物流，但在其他城市仍需要采用第三方物流。天猫则采取预售模式。

据媒体报道，菜鸟网络已整合多家冷链物流公司，配送范围覆盖到42个城市，其中有部分线路全程冷链，其他则是半冷链。

农业电商分析师辛巴认为，生鲜电商未来五年都会持续快速增长。生鲜电商的发展一定会带动冷链物流的发展。用户增速与物流建设是同步的，订单量越大，对基础服务的要求越高。

2013年，在生鲜电商的带动下，一些物流公司已经在布局冷仓，一些冷链落地配公司正在扩大城市覆盖范围。一家与1号店合作的冷链物流公司表示，2014年将拓展2-3个一线城市，在一线城市周边，再拓展2-3个二线城市。

“随着顺丰冷链物流对外开放，当合作伙伴订单需求增多，冷链物流的布局也将提速，未来四无线城市也会考虑下沉。”顺丰优选CEO李东起说，今年冷链物流拓展速度视生鲜电商发展情况而定。

快行线董事长刘培军对腾讯科技表示，目前快行线冷链配送覆盖43个城市，但只适合天猫预售模式，预售后统一发货，货量比较集中，但针对日常的随买随送、小批量高频词电商销售模式，尚未优化方案，计划2014年6月份推出随买随送的物流产品。

冷链物流下沉存在机遇，也存在挑战。机遇在于，在四五线城市，由于超市数量有限，人们对有质量的食品有更多需求。

最大的挑战是成本高，包括固定资产投入、温控设备成本（冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋等）、人力成本、天气成本等，此外还包括能耗、商品损耗等供应链管理的成本。此外，冷链物流下沉依托于当地经济状况、订单规模。如果订单量太少无法支撑冷链配送，将造成物流成本高昂。

目前的冷链物流成本有多高？一位冷链物流公司相关负责人透露，假如1单100元，物流成本要占到35元-40元。“未来当越来越多用户从网上购买生鲜食品，物流成本可能降下来。”

供应链管理遇挑战

在图书、3C家电、服装、化妆品领域之外，生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。除了冷链配送制约，另一大原因是供应链管理的挑战。

生鲜电商对链条的反应速度要求高，用户上午下单，希望晚上送到；对时效性要求高，鲜肉的保质期也就2-3天，必须在短时间内卖出去。

“在线上，生鲜销售可预见性并不是非常强，不像在线下市场，降价可能卖出去。在线上，降价也不一定能卖出去。”周颖说。

一位快消品电商负责人透露：“对于一般的快销品类，消费预测准确率做到70%已经不错，由于保质期较长，库存波动不会带来很大的损耗。但生鲜保质期只有几天时间，如果砸在手里，损耗成本非常高，肯定是亏损的状态。”

另一方面，如果对销量预估不足，造成卖断货情况，浪费销售机会。据媒体报道，本来生活网市场中心总经理胡海卿接受媒体采访时称，如果当初与褚时健订1000吨褚橙，就能供应到春节。

除了供应链反应速度和库存管理挑战，国内生鲜商品标准化流通性不高，国内生鲜电商仍是国外进口商品为主。“生鲜电商为什么舍近求远？除了质量相对安全外，国外商品规模化、集约化、标准化程度高。”农业电商分析师辛巴说。

例如，国内生鲜电商预售美国车厘子，只需要和美国樱桃协会洽谈合作。樱桃协会在当地的影响力、执行力已经很成熟。但在中国没有类似的第三方组织，或者偏区域化。

在供应链的前端，国内生鲜电商在探索自建有机农场、产地直销等模式。例如，沱沱公社建立自己的有机农场，多利农庄拥有十余个有机农业生产基地，顺丰今年重点拓展产地直销，例如从内蒙直采羊肉。

“通过产地直采缩短链条，可以增加毛利空间。同时，直采可以做到全程可追溯，对食品安全更有保障。”顺丰优选CEO李东起说，如果提高供应链管理能力，增加产地直采，可以达到30%以上的毛利，基本覆盖物流成本。

结语

生鲜电商对物流要求高，而目前冷链物流建设还相对滞后，很多城市无法覆盖。在供应链管理上，生鲜电商挑战也不少。自建有机电商、产地直销等模式都是探索中的创新。