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如果微信是水，那么来往、易信们就应该是可乐、咖啡、果汁······

“上善若水，水善利万物而不争”，水需要商业化就要在它上边开水上乐园、度假村、烧烤店、商场······这就是微信的商业变现逻辑，反其道行之则应是直接以水为基础做面向具体情境的产品，进而商业化。

表情永久免费、阅后即焚、500人聊天大群、涂鸦添趣味，看上去践行了差异化的理念，只可惜战略趋同，策略上再差异也是白搭。《孙子兵法》云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城”。在微信已坐拥海量用户的时机下，战略趋同就像是攻城，在敌我双方力量悬殊不大，对手不犯严重错误的前提下胜算太小。

一、如何重塑“来往”

1.如何定义“朋友”

作为后来者，首先要从概念上理清什么是“朋友”的内涵。“朋友就是要来往”，那么应该如何定义“朋友”呢？

辞海中对朋友的解释为：①同学、志同道合的人，后泛指交谊深厚的人； ②明代士大夫对儒学生员之称；③特指恋人。

我认为可以从狭义和广义上两方面去把握它：①狭义：志同道合的人，泛指后天中结识的非血缘关系的朋友；②广义：恋人、夫妻或者有血缘关系的人。

2.面向“朋友”产品的“灵魂”

面向“朋友”产品的灵魂应该是帮助用户如何更好的管理培育自己的“友情”，帮助用户享受友情，而不应只是一个实现交流的工具。它模仿的对象应该是跨界的CRM（客户关系管理系统），而不是微信。如何将这个灵魂以功能的形式抽象出来则是产品经理应该去做的最重要的事情。

3.产品覆盖的场景

朋友：发起活动，聚会，人生事件分享，经验分享，借钱，节日礼品互赠······

恋人：恋爱->结婚->生子->育儿（约会、送礼、买房、装修、旅行蜜月、婚礼婚庆、母婴产品、子女教育······）

父母：健康（保健品、健康器械、在线医疗），节日礼品······

显而易见以上场景覆盖了个人消费者许多重大的消费场景，其中的盈利模式也是非常多样的。但以上场景需要特定的功能去体现，让产品具备面向特定情境的功能，而不是像微信一样，做水而不提供太多面向具体情境的功能，如何在保持产品简洁的前提下巧妙的实现这些功能就得考验产品经理的修行了。

4.一个完整的场景设想

老婆通过许愿树功能许下家庭梦想：结婚纪念日去马尔代夫度假。老公账号在结婚纪念日前三个月接受到应用提醒，同时系统推送的马尔代夫旅行优惠套餐，可以想象这样的场景下老公为旅行买单的几率有多大？

旅途过程中所有相片自动存入家庭梦想盒中，梦想盒将此条愿望状态更改为实现。朋友圈其它朋友接收到提醒，“**实现家庭梦想一条，点击他们的梦想盒详细查看”，一方面极大程度上满足女性追求浪漫、“虚荣”的天性，另一方面朋友圈背后其它的女性朋友的消费需求能够被充分的激发，这样的社交电商的价值有多大？

5.构建蓝海战略

挑战微信的战略核心在于“切割出微信市场份额中关系链最紧密（即最具价值）的那一块”。以下借用蓝海战略的分析框架来构建“来往”的蓝海战略：

人生事件分享功能：微信当前的信息是以时间轴的形式进行组织，人生事件中时间显然只是要素之一，环境、地点、参与人、特殊事件等也是重要要素，这个功能显然是需要加”重“的；

面向特定场景的功能：见上文所述，发起活动、聚会、约会、送礼、买房······这些特定场景的功能显然是需要去加强设计的；

人数众多的群聊：500人的聊天大群？Are you kidding me?这是朋友交流还是公司开大会呢，毫不犹豫剔除；

陌生社交：不用说现在的来往已经剔除了这个功能；

公众账号：面向紧密关系的朋友的公众账号显然不能是完全开放的，一定要严格保证公众账号的类型和导入信息的质量，避免产品成为下一个营销工具；

好友数：这个很重要，下面关于如何营销部分也与此相关，是个重点，与微信无上限的朋友添加数，此产品的好友添加数必须设定上限：100个！什么是少即是多？这就是！

情感账户管理：此灵感来自于《高效能人士的七个习惯》，此项功能也是产品的核心，突出管理培育“友情”的核心定位，帮助用户享受“友情”，与微信普通的即时通讯工具区隔开。

到这我们就可以绘制出微信（蓝色曲线）与重塑后的来往的价值曲线对比（见下图），我们可以清晰的发现价值曲线极具差异，是典型的蓝海战略的体现！

注：选取的价值元素从左到右分别为：关系链、好友数、面向特定场景的功能、陌生社交功能、公共账号、群聊、情感账户管理、人生事件分享。

二、如何营销？

抛开营销理论不谈，单从商品交易的本质而言，最重要的是价格和价值，有大佬鼓吹互联网思维之一是免费，但事实上免费并不代表不要钱或者是廉价。马云和陆兆禧披挂上阵强推“来往”背后的象征意义是什么？说明这是款廉价的产品，连自己人都不能心悦诚服的使用它，更别说外人了，可以说还没出门就先输了气势。

如何为“来往”营销？关键有两个策略：引爆点法则和饥饿营销。

《引爆点》一书中提到引发流行的三个原则：内容附着力、关键人原则、环境威力。

关键人的原则：产品推出后先不面向公众开放，全国只选取一小批使用用户，面向各个领域，试用用户的选择标准符合友情生死与共、亲情感天动地、爱 情 可歌可泣条件之一。哪里找？“感动中国”活动中找。试用用户能享受来往的巨额补贴，帮助用户实现家庭、友情、爱 情 梦想，这是什么节奏？互联网巨头搞互联网金融的节奏。其它关键用户则可直接借助马云的人脉圈选择，名额有限，先到先得！

内容的附着力：通过“来往”只能设定一人为“恋人”，一经设定不能修改，看着熟悉吧？对了，就是RoseOnly的招，却十分符合重塑后产品的定位。“爱她就把她加到来往”，经济学中有“劣币驱逐良币”之说，换到这个设定的场景就是“良币驱逐劣币”，每个热恋中的男子必将主动或者被动将恋人加入进去；马云来往加好友，限于100个名额，引发一众未加入朋友不满；一众明星争抢来往试用资格；汪峰来往果断设定章子怡为“恋人”；“感动中国”活动官方指定投票应用；“爸爸去哪儿”指定应用，爸爸用来往给孩子写信；试用用户借来往实现梦想······太多太多的故事可以挖掘，公关们还需要抓脑袋费神么，灵感一抓一大把哟！

环境威力：这个不用说了，现在的中国最缺什么？缺人情味！街边老人摔了不敢扶，赡养父母问题，婚姻忠贞问题······为什么爸爸去哪儿能如此火爆？因为它恰恰也是抓准了亲情这个当前社会稀缺忽视的话题。这样的背景下，不用说用户会认同，政府都会大力支持。

饥饿营销：好了，大家不都要学小米么，在这用最合适不过。定期发放产品试用资格，把握好节奏，不断撩拨用户那蠢蠢欲动的心。

最后，来往的口号改为“够朋友，就要来往”，够煽动吧？

结尾

微信之所以成功，天时地利人和，要想挑战它，微创新肯定是不够的，需要重塑，忘掉微信从零塑造一个有灵魂有气质有血有肉的产品。