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又是一年“双十一”，刚刚过去的那一天，各家电商平台数据持续刷新，整个互联网一片沸腾。这个被各种“击穿低价”、“秒杀”等词渲染了好几年的促销节，在今年，其实是有了点新鲜的玩法：天猫首次打出O2O促销的概念。

而和互联网上的喧闹相异，线下品牌商似乎未完全跟上“狂欢”的节奏：O2O的第一炮打的并不响。

在这背后，品牌商、中间商、渠道，都各自打得什么算盘？

各种玩法的门店

按高德地图提供天猫双十一O2O促销点，网易科技在上海和北京进行了部分走访。

在上海浦东一家名叫GAP的休闲时尚品牌门口，天猫双十一促销的宣传页摆在店门口，对宣传海报上的二维码进行扫描后可以得到一张20元的优惠券，这张优惠券可以在双十一促销当天，当做20元现金在GAP天猫官方店使用，而GAP线下门店本身并无双十一的促销活动。但GAP的工作人员反复向网易科技强调，“线上卖的是特供款，线下是没有的。线下门店卖的，双十一促销也没有，所以在门店看上什么衣服还是得在门店买。“ 随后，网易科技到天猫双十一促销活动页面查询，GAP、欧时力、Basic House等服装品牌，参加双十一促销的款式均和线下门店在售的款式不同。

也有品牌商选择了另外一种玩法，在复旦大学附近的宝岛眼镜店，店员告诉记者，扫店门外贴的二维码获得一个优惠的资格券，凭这张券可以去天猫上购再去购买一个优惠券，凭借这张优惠券在来门店购买指定促销的眼镜产品。也就是说，交易最终仍然产生在线下门店，但不难发现，这种做法，让整个交易的过程变得冗长了。

当然，仍然有很多的门店对O2O并不感冒，在五角场万达附近的几家女装店，店员表示”听说过这个事，但不知道怎么操作。”店内也未见双十一促销的相关信息，而高德地图分明显示，“此处可领优惠券”。

而在北京西直门一家商场的服装店门口，虽然挂出了相关天猫促销信息，但连门店售货员也说不清楚活动的具体规则。也就是说，品牌的电商部门是推进了这次活动的，但最后并未落实到门店，这背后，其实是品牌商内部渠道部门间的博弈，在很多传统品牌内部，电商部门几乎是人轻言微，绝大部门传统品牌里来自电商渠道的销售额不超过5%。

经销商体系下的暧昧品牌商

事实上，在这些面对O2O表现出不同反映的线下门店，归根结底，背后都是一个原因：经销商体系。

在中国大部分品牌零售背后，都是经销商体系，这个体系有其多年形成较为稳定地等级制度、以及利益分配规则。据一位3C行业的经销商从业人员向网易科技介绍，产品从厂家出货，最后到达门店，一般会经过三 级左右的经销商，三 级经销商从中得到的利润加起来会占到产品总价的10%左右。

所以，很明显，一旦O2O这条道路走通了，电商渠道和线下门店直接联动，线下变为体验店，线上才真正产生交易，对品牌商本身可能并无利益伤害，因为品牌商的根本诉求就是“卖货”，至于是线上线下只是渠道通路问题。但中间层层经销商的利益，就被大大损害了，电商渠道的介入，打乱了原有的利益分配规则和价格体系。

于是有了家居卖场集体抵制O2O的粗暴办法，和品牌商电商策略根本落实不到门店的情况。也会有像GAP这样的品牌，已经意识到电商渠道的重要性，但为了平衡经销商，保证原有价格体系不至于乱套，走的是产品价格线上线下双轨制：生产专供网购的产品系列，并用低于线下平均水平的售价在线上出售。这也许不是O2O的终极形态，但毕竟实现了线下品牌做支撑，线上导流冲销量的结果。

各怀心思的百货商场

那银泰这样的百货公司，就会完全真心和天猫联手吗？

新商业观察者刘琪认为，银泰这种体量的公司，是不会甘于仅仅被天猫牵着走的。我们可以看到，银泰已经在低调测试线下会员信息采集与个性化推荐，希望打通双线数据。此外，银泰在线下运营及正在筹建的大型百货商城和购物中心，将在年底完成覆盖全场的WIFI铺设。在线上，在将电商作为事业部从集团中独立出来重点发展。种种迹象不难看出，银泰已经在为自己的O2O铺路。

未来，银泰一定是希望所谓的O2O是完成在自己的百货商场、商业地产和线上平台上组建的体系内，不会受制于天猫。而这次的合作，也只是银泰在O2O上的一次探索，借天猫双十一的势，加速对自己互联网化的改造。

困难重重的天猫O2O

天猫这次O2O促销的算盘是，从线下倒流到线上，顺便培养消费者到实体店体验，再上网搜索购买的习惯。这实际上并非是真正意义上的O2O。

按照目前业内的普遍看法，要想做到真正的O2O模式，必须具备两个前提条件：第一，拥有两个O的渠道资源，也就是同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道，这是做O2O的最基本前提；

其次则是必须实现两个O的无缝协同，其中最基本的表现就是商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通，这就要求O2O模式的企业必须拥有自主经营商品和提供服务的能力。

而显然，天猫本身并无线下资源，更不谈融合。一位电商创业公司创始人就直指，“天猫O2O实际是拿别人线下的资源，往自己的线上资源上转，但又没有明确说出，对线下资源有什么好处。”由此看来，天猫的O2O大计仍然困难重重。而目前，国内线上线下资源都很过硬的公司几乎没有，所以，离所谓O2O的大规模逼近，也有很长的路要走。