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过去几年，苹果在销售超高利润率的iPhone手机方面一直非常成功，销量巨大。该公司因此收获数十亿美元的利润。但随着苹果开始发布一大批新产品，利润却只减不增，iPhone的全球手机市场份额不断减少，该公司的市值也显示这家公司的好日子早就到头了。

这一点无庸置疑。对苹果来说，问题在于如何应对。该公司拥有全球最忠诚的客户、可用于扩展产品组合的巨额资产以及可以说取之不尽、用之不竭的现金储备。苹果现在需要做的是为自己购买一个未来。

华尔街视角

我曾在此前的文章中写到，苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）应当忽略卡尔·伊坎（Carl Icahn）要求回购更多股票的计划。彭博社（Bloomberg）一份报道或多或少证明了我的观点是正确的：股票回购是没用的。股票回购项目甚少将股价推高至期待水平，外界也不会轻易从中收到该公司正向正确方向前进的讯息。

美国宏桥信托投资集团（BTIG）分析师沃尔特·皮赛 克（Walter Piecyk）向彭博社记者亚当·萨塔里亚诺（Adam Satariano）表示：“对苹果股票来说，重要的是推出能使公司重归利润增长轨道的产品。”

只需看看苹果宣布股票回购之后的股价走势就知道了。4月23日，苹果宣布增加500亿美元的股票回购基金，当时苹果股价为406美元。尽管之后曾一度攀升至460美元，但在7月27日触及394美元的低位，此后基本一路上涨，升至500美元，一方面是受伊坎持股消息提振，此外也是因为对新产品的期待——最早是将于9月10日推出的两款新iPhone机型。

有什么证据能证明股票回购项目的影响？你要么被迫争辩：1）苹果的股价表现比预想要好，因而不管怎么样这只是一种心理安慰，因为其股价的涨幅高于回购项目对股价可能造成的影响；2）该项目未能阻止7月的股价大幅下跌；或者3）对股价表现的影响实际上并不明显。

不过，我们知道这并没有改变华尔街的长期观点——苹果不能一直赚很多钱；苹果的竞争对手更具价值。等等，你会说：苹果是其中市值最高的公司。是的，不过我们所说的是相对价值——市盈率。请想想，即使苹果的股价最高曾突破700美元，也只是每股盈利的17倍，与现在标普500指数成份股的平均水平相当。目前，苹果的市盈率只是12倍左右。是谷歌(微博)的一半，与微软差不多。分析师预测苹果未来五年的利润增速是微软的两倍，达到与谷歌相类似的水平，但该公司的股价走势和前者差不多。想想看吧。

放弃神圣的目标

不管你认为苹果应该为了股东的利益而运营，还是你只是喜欢苹果的产品并希望该公司繁荣发展，现状肯定不会令你满意。因此，可能苹果应该像其以前一个口号那样，开始“不同凡响”（Think Different）。一方面，苹果内部对于产品利润率降低一直感到恐慌。另一方面，该公司也长期对市场份额存在担忧，根据市场调查公司Gartner的数据，第二季度苹果占全球智能手机市场的份额已经降低至14%。Gartner分析师安舒尔·古普塔（Anshul Gupta）在一份关于市场传闻的低价版iPhone的声明中表示：“苹果要推出新的低价版机型，这是冒险做法。出现左右互搏局面的可能性将大大高于iPhone 4——这样的事情正发生在iPhone 4身上。”

苹果真正危险的地方是它14%的全球市场份额。黑莓的市场份额在2010年达到20%。现在该份额已经低于5%，并且有可能降至零。尽管iPhone销售在美国以及运营商对高端手机进行补贴的几个市场保持强劲，但14%是一个可能在短时间里就消失殆尽的比例。如果苹果下个月推出低价版iPhone，即所谓的5C，不管其实际定价如何，你会听到人们批评苹果加入了“逐底竞争”。别管这些。你希望听到的是绝对最低的价格，因为老实说，这是手机领域的一场生存大战。

与苹果达成合作的运营商，不到全球总数量的一半，部分原因在于苹果提出的价格并不能让他们接受。（与中国移动(微博)的合作似乎即将达成，这家全球最大的运营商拥有7.4亿用户）。苹果并不会推出一款让所有人满意的新机型，不过在合同机市场以及消费者被要求支付手机全部价格的国家，消费者肯定锱铢必较。如果iPhone 5c的售价为450美元，即达到当前iPhone 4的售价，这意味着苹果将只是守卫高端市场，并可能变得进一步边缘化。另一方面，如果其价格为299美元，苹果将获得一个使手机销量增长一倍的机会。

对于开发者来说，定价很很重要，即使Android在绝对用户数量方面超过iOS，iOS仍会是开发者的选择出发点。不过简单说，iOS位于开发者金字塔顶端的优势并非与生俱来，并且也不会永远保持下去。如果没有这个优势，更多优秀的应用程序将首先出现在Android平台，导致iPhone的吸引力降低，尤其如果苹果只是寻求保卫高端市场的话。这不是一个可保持住的地位，所以现在苹果开始采取行动了。

其他人已经指出，苹果应该早点进入低端市场，这种意见是正确的，尽管已经毫无意义。不过当前的议事日程是，在价格方面苹果应该降低多少，对于这一点蒂姆·库克应该咨询一下，但他要找的人不是伊坎，而是像埃文斯那样的聪明人。

目前似乎对于定价的现实意义存在一些疑问，因此让我们来算一笔账：对没有后置摄像头和无线电功能的iPod Touch，苹果的定价为229美元。

这些零部件的批发价格不到50美元。考虑到iPod Touch肯定符合该公司的利润目标（该产品在几个月前上市，比当时最低价的机型便宜70美元），299美元iPhone应该具有类似的毛利润率。

不过如果按这样的方式去考虑利润率是没有意义的，我们应该考虑总利润金额。假设一部299美元手机的利润率为35%或毛利润超过100美元，如果将价格降低至249美元，苹果将需要多销售一台手机才能获得相同的利润。

但是，苹果并不想只是通过销售手机赚钱。如果消费者购买应用程序、音乐和电影，该公司将获得收入，甚至在一定程度上可以通过出售部分应用程序内的广告赚钱。即使低价版手机购买者使用App Store的次数可能相对较少，但也可以合理地将他们视为潜在的长期客户，不仅针对iPhone而言，还有包括iPad和Mac。如果他们购买Android手机，苹果将不能从他们身上赚钱。

毫无疑问如果将手机的价格定为399美元，每台手机的利润会高一点，不过如果我们粗略将每台手机的毛利润分别计算为100美元和200美元，并不能计算按399美元销售实现的总利润会比299美元高多少。按照399美元的售价，iPhone 5C在世界大部分地方仍然算是价格较高，对于很多尚未与苹果达成iPhone销售协议的运营商来说，这并非令人满意的价格。这也会令苹果失去上面提到的所有好处。

相对更低的销售量，乘以更高的销售价，会产生更亮眼的利润率，不过利润金额肯定会更少。

投资更多从而销售更多

库克曾表示希望提高通过苹果零售商店直接销售的iPhone的份额，不过低价版版iPhone将使这个目标更加难以实现。当然，除非苹果开设更多专卖店。尽管一些庸人自扰的观点认为，苹果的专卖店的每平方尺销售额今年略微降低（自从去年的iPad mini以来，还没有推出新产品，这应该不令大家感到意外），但该公司的零售业绩令大家都非常羡慕。

因此，为什么不增加一些门店呢？尽管苹果几年前曾尝试开设一些规模较小的专卖店并最终放弃，不过对于主要销售iPhone和iPad、越来越专注于移动设备的苹果，此举的合理性比以往更高。

现有的专卖店是一种竞争性的武器，因为它们具有顶尖的科技支持以及狂热的销售队伍。自从10个月前辞退约翰·布罗维特（John Browett）以来，库克并没有聘任新的零售主管。因此，小尺寸、专注于移动设备的专卖店等项目——即使大家都想见到——现在不会出现。考虑到苹果的实体店具备销售和推广作用，而该公司的产量也达到历史最高水平，因而苹果错失了这个机会——该公司本来可以尝试更具侵略性地发展，尤其是在美国之外。

库克一直被批评魄力不足，不过他已经向世人展示，他愿意与史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）“决裂”，推出曾被乔布斯公开嘲笑为糟糕主意的小尺寸平板电脑。

如果苹果没有推出iPad mini，其在平板电脑市场的领导地位可能已经不复存在。不过一款产品还不够，库克解除布罗维特职务但没有找来替代者，这个决定难以激发外界的信心。苹果还没有完全利用好零售这张牌，不过这并非唯一一样还没有完全利用好的东西。

低价版iPhone是进一步确定库克领导地位的一步好棋。他曾谈到不要留下让竞争对手可以利用的定价伞（pricing umbrella，也称定价伞效应，指竞争者可以通过制定比占据市场主导地位的领先者更低的价格，以此赢得消费者——译注），不过iPhone的确存在这样的空间。

我们将看到他选择发起多大的攻势。不过，即使开设更多零售店，这种抢占市场份额的措施在一开始就是有利可图的。因此，这并不会耗尽苹果的现金或者真正地挑战极限。