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传统媒体的商业模式常有两端，一端在上游广告客户；一端在下游发行渠道。移动互联网时代会发生怎样的变化？至少随着移动互联网的发展，传统媒体的传统广告模式也正发生很大变化，专业的、专门的移动广告市场也就应运而生。这个只有英文搜索结果，少有中文搜索结果的词，正成为一线品牌的普遍性服务。

然而我们发现，移动趋势爆发增长，与移动广告市场缓慢的剧烈反差，有点搞笑，也才使专门的mobile agency有了存在意义和博弈空间，而mobile agency从最初从digital agency中分离出来，到后来遭到digital agency的排挤，一个时代的剧变也已潜然而至。

以下为钛媒体作者，巨流无线董事长黄维的独家网络供稿，对移动广告模式下的变化和未来做了详尽分析，经钛媒体编辑。

恕我孤陋寡闻，作为中国最专业、最核心的广告传播杂志，《现代广告》对某个话题的关注和报道接近于零。

这次，让我们谈谈mobile agency，专业的、专门的移动广告代理公司。

我们想在文中表明的一个主要观点，就是这样的独立mobile agency （移动广告代理）,区别于由digital agency（数字广告代理） 顺便、包含提供的移动广告服务，有自己存在的价值。

按照现在的自然反应，不明白的，先去搜索下。不过，对这个名词省省力气吧，百度和360这两个最大的中文搜索结果，有意义的收获接近于零。还好，英文的搜索结果，倒是有不少，世界各地的，以美英为主，独立的、隶属于传播营销服务集团的基本上很普遍——Punchkick Interactive、M&C Saatchi Mobile、Isobar Mobile，等等。

要知道，对于几乎所有的一线品牌，今天这个时间还不谈论或者侧重移动广告，那当真是OUT了。

据我们所知，也几乎没有一线品牌，不表示出对移动广告的渴求——没错，的确是“渴求“这个词。即使没有严格的移动消费者洞察数据和报告作为支撑，品牌主的市场人员自身，智能手机覆盖率应该可以说100%，而他们自身的注意力，绝大部分也已经被转移到这个最小的屏幕上，而且这些都是被割碎的”黄金注意力“。

这不是个新话题，关于mobile agency。

但在国内智能机用户已经超过3亿，年内逼近4亿，手机上网人群超过4亿，年内逼近5亿的当下，在出租车司机已经娴熟使用智能机操作“滴滴打车“APP，在担任安利SR人员的50岁以上二三线城市中老年妇女都可以玩转微信，随手发布安利空气清新机的图片、链接的当下，再来看看这个题目，挺有意思。

几乎所有主要4A都随手转身，为他们的品牌广告主客户提供基于移动人群、移动终端和移动环境的广告策略、策划，以及随之而来的媒体策略、策划与执行，当然，这一般都包含在一个完整的数字方案中，作为一部分，独立的项目也有，不主流。

在传统以电视为核心的4A向互联网数字转型过程中，也发生过这样的现象，顺理成章地转型与承接——但后来还是出现了众多独立digital agency,如好耶、华扬联众等等数十家。

digital agency中的分化

另一个顺理成章发生在随后，好耶、华扬联众这样大型的digital agency,也为客户提供基于移动的策略策划等等，可能是原来的小组，可能是新设的相应部门，如华扬还成立独立的捷报指向公司来应对新形势。

因为，移动理所当然是数字营销服务的一部分，甚至一定逐步发展为主要部分。就像不少人认为移动互联网不过是互联网的一部分而已。

当然，也有另外一些公司在尝试提供服务并努力成长。早期MADHOUSE在VC支持下创业聚焦该领域，多年以来也随着移动互联网发展而不断调整适应，按照它今天网站上的介绍，主要提供“无线营销方案、移动广告投放和监测平台以及主要基于WAP网站的广告网络”；飞拓无限则更早，从2003年代理销售运营商移动梦网广告资源起步，到今天其网站介绍“最早开展手机营销的公司，提供整合营销方案，后又提供了智能投放管理平台飞云平台”。

我们非常尊重这两间作为先行者的公司，在这个高度不确定行业里接近十年的摸爬滚打。按照我们平日的理解，MADHOUSE凭借与4A一直以来的良好关系，作为其下游而存在，4A接单它干活——但是随着移动广告重要性愈显，4A自主操作的意愿强烈起来。

目前的事实证明了这个判断：飞拓无限在结束与运营商资源的独家合作后，走上了全面整合型移动营销服务的道路，也还在探索当中。

“手机全媒体服务一站式”营销

不回避，我服务的巨流无线正是另外一个主要探索者。我们的团队，大约从6年前即开始基于手机报尝试手机广告，其后又独家运营中移动12580生活播报，在过去三年中一直保持中国收入规模最大独立手机媒体的地位，在这个阶段，主要还是移动媒体和广告运营商定位。

自2011年上半年，团队中的一部分骨干，即开始摸索不依赖资源的持续发展模型，探索过多家移动媒体资源聚合的道路，也探索过手机广告平台的道路，都走不通，最后确定下目前“手机全媒体服务一站式”的“移动营销服务商”定位。

可以这么说，在移动广告领域，目前阶段，能够走进快消、汽车、金融大型品牌广告主门里的，并且具备一定服务体量（比如1亿元这个标准），除了主要的互联网巨头延伸移动互联网的移动媒体角色外，就是MADHOUSE、飞拓无限和巨流无线这三家。

可能要牵涉到的一个话题，是手机广告平台。我认为，那是另外一个战场，在中国大大小小近60家蜂拥而起的手机广告平台，立足移动应用资源聚合的，是媒体和技术属性，是mobile agency的供应商渠道之一，不是mobile agency，当然他们也跨界做些这个事。

而且，坦率地说几句，这是个很边缘化的渠道，因为中国移动互联网局势已经明了——如互联网最后形成的“七剑下天山”一样，巨头控制流量接近90%，其余无论广告网络和广告平台，都是在剩下的资源里拼杀。巨流无线现阶段基础移动媒体策略就是大媒第一（亿用户级别或日活千万以上，手机腾讯、新浪微博等）、媒体&垂直次之、平台补充、创新尝试（比如微博、微信自媒体）。

移动趋势爆发式增长，与移动广告市场缓慢增长的剧烈反差

回头看看移动互联网和移动广告的情况。去年我写了篇文章《移动广告的残酷真相与不确定未来》，大致估算过2012年品牌广告投往移动广告的预算，绝对不超过5亿人民币，差不多中国10亿手机用户，每个价值五毛。

这个预算对应超过30%的核心人群注意力分配，对应品牌广告主每年3000亿左右的投放，存在巨大反差。

这个尴尬局面，映衬着移动互联网摧枯拉朽般高速发展，有点搞笑。

核心原因，我也分析过，迄今为止，世界范围内没有找到移动广告突破性的形式和模式（搜索广告突破传统展示广告的例子）。但可以排除，在这么小屏幕上仅仅进行BANNER式展示，既无法满足品牌主，也没法满足应用开发主的收入需求，因此必定不主流 。

正是这样的局面，才使专门的、专业的mobile agency有存在的意义与价值，有与传统4A、大型digital agency放手一搏的时间与空间。

digital agency 对mobile agency 的排斥和挤压

一旦形势一定1，形式一定2，就全部是客户 资源、策略创意能力领先的大型4A天下了。为什么？我曾简单总结过：

初级阶段性，使客户的重视程度、传统机构的重视程度偏低；

高度专业性、复杂性，使这个活一般公司都干不好，比较传统的TVC30秒，甚至是互联网的那些形式、技术，移动广告我们巨流无线总结“一百零八式”（短彩、网页和APPS3种类型，文字、图片和视频3种形式，一键通话、短彩上下行和网页链接3种互动，多媒体调用、LBS、O2O和AR4种主要技术，组合起来就是108种变化）在实际操作中复杂甚多；

高度不确定性，移动广告伴生于移动互联网，其变化迄今未定形，昨天的真理就是明天的谬误，不似互联网最终定形于BANNER展示、视频和搜索三大领域，移动广告我们的体会是1-2个月要小规模修正一次营销策略、移动消费者洞察和移动媒体策略，3-4个月基本上就要全面修正甚至推翻前期操作模式，这不是大型公司所能够适应和承受的方式。

作为目前还极其冷清的mobile agency 领域的孤独行者，巨流无线除了可以依赖过去数年800多个品牌客户、3000-4000轮投放的经验教训，还可以依赖的是渐行其道的效果量化模式。

虽然不能绝对看待所谓效果量化，理论上体现覆盖的CPM、体现影响互动的CPC以及体现行动的CPA，都是效果量化的组成部分。但是，这确实是一把可以切进客户的匕 首。无论是品牌客户自身的市场人员，还是传统4A，既得利益者和习惯养成者是很难接受效果量化的，即使做起来，很快左右互搏，并不得心应手。

恰恰，移动终端正是发挥、体现和监测量化效果的最好武器。如果mobile agency能够用好这个武器，再学习传统4A强势的部分，到3年后，出现5亿收入规模量级的公司不是奢望，到5年后，也许跨越10亿不是梦想。

Mobile agency 领域的好耶和华扬，并不就注定从好耶、华扬中产生，正如从前他们做的那样。

事实上，就我们感觉，在客户服务过程中，digital agency 针对mobile agency 的排斥和挤压已经开始——就像他们当年从传统4A那里遭遇到的一样。

一方面，目前不少mobile 服务作为digital的下游和外包存在，一方面一旦涉及核心利益就会遭到挑战和打压——一是mobile比重越来越大，二是对digital的反向替代已经出现。

当然，就未来来讲，所谓传统媒体和数字媒体，没有不数字的媒体，因此也就没有数字媒体；所谓数字营销和移动营销，没有不移动的营销，因此也就没有移动营销。这是趋势视角。

那就客户方面而言，究竟所谓独立的、专业的mobile agency提供的服务，和全案digital agency提供包含在digital 方案里面的mobile服务，有什么差异？

其实很难分说。

从移动互联网行业发展趋势而言，全面讲过，未来所有的数字行业都是移动的，也就是移动包容、包含、取代数字原来那部分，就像数字针对传统做的那样。也就是说，未来所有的digital agency 公司可能提供的全部是“移动的、数字的”服务。这个可能比较远，不谈。

其次，我们前面说过的初级阶段性、专业复杂性和高度不确定性，其实是专业mobile agency存在的根本原因。

在哪些差异中求生存

首先是策略重点与视角问题

专业mobile agency提供的是“移动第一”的策略和视角，虽然这暂时还未必能为客户所完全接受，但必将是事实。很多时候，digital agency往往避免不了把mobile作为一个边角料；

其次是专业经验和专业度问题

就我们在实践中遭遇或者合作过的非独立mobile agency，在我们所说的“108般武艺”上所知寥寥，或知之不深，原因简单，对于杀了千把头猪的屠夫而言，一个全科医生并不能在杀猪这件事情上体现优势。移动，还是很复杂的；

再次是获取公司资源支撑的问题

在大型机构中，还是遭遇操作层明白但无力，管理层有力但不明白的困局，即使再强调移动代表未来，但在利益导向上，这些微小的、不确定的利益，不足以使机构利益倾斜于你，这也是为什么总是牺牲客户利益的理由；

最后不得不谈谈效果量化的问题

这不是移动营销行业专属的问题，但确实由这个行业拿在手中，成为一把杀猪刀。行业发展趋势从传统的媒体量化，后来数字行业的用户互动量化，到移动的效果终极量化；三个时代到终局越来越严酷的竞争，使后来者不得不祭起量化这个武器；移动终端的技术属性也提供了这些可能性。因此，量化必将是这类公司的杀 手锏，而不是其他公司。目前的4A和DIGITAL，按照传统媒体策略思路来，就不可能左右互博效果营销；即使提供分立的效果营销公司，本质上也不愿意切分自己原有蛋糕。这是个路线问题。

以上不是纯说理，我们在服务包括可口可乐在内的快消客户过程中，每一个时刻都在遭遇。我们只是感觉，需要为这种服务正名。

近阶段，我曾经带着一个问题多次询问品牌广告主里的朋友：你们什么时候能接受一间mobile agency的直接服务（而不再是通过digital agency 二手转包，但活主要是mobile agency干）？

就实力操作层的这些人，他们都认为甚有必要。但问题是，真正能够动服务结构的，比他们更高一层的公司决策者，因为长期远离具体业务和行业形势，并不认为这个事情很紧急重要。这就是现实的难题。

也许，需要的还是时间，以及我们和同行大家，希望更多的勇敢者加入，继续拱拱拱，像一头持续努力的猪，面对他面前山一样的土堆。