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在过去的6个月时间里，苹果售出了8500万部iPhone和4200万部iPad，营收超过980亿美元，利润达220亿美元。苹果在移动领域获得的利润比诺基亚在2008年鼎盛时期的利润还要高出3倍。为什么苹果的竞争对手没能阻止苹果所向披靡？

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2007年至2012年全球各大手机厂商营业利润对比

苹果是如何成功赚得整个移动设备行业的绝大多数利润，并一直主导行业前进方向的？答案是三个因素的叠加：一款对于大众拥有明确价值的产品；一个具有粘性、能够抵抗竞争对手侵蚀的平台；以及帮助合作伙伴提升辅助性产品销量的能力。

新时代Windows的出现

从苹果iPhone问世第一天起，就有传统分析人士认为，苹果“不可能”具备进军智能手机行业的能力，更不用说击败行业内众多的老牌厂商，夺得移动设备领域的王者宝座。

多年以来，业内人士一直在期待着新时代的Windows的降临。他们最初盛赞Palm OS将成为智能手机行业的潜在的Windows，但很快就将目光转移至Linux，然后是Windows Mobile，然后是Symbian基金会，然后是Windows Phone。三星更是曾经先后将赌注押在了所有这些智能手机平台上。

尽管许多科技行业人士已经开始得出结论称，三星已经能够与苹果相匹敌，或者击败苹果（至少在智能手机销量上），但事实并非如此。市场调研公司Asymco分析师霍拉斯·德迪欧（Horace Dediu）说，“三星的利润水平与移动行业5年前的利润水平相当，而苹果的利润水平是三星的两倍。”

如果非要将当今移动市场与历史上的PC时代对比，那么这一次苹果扮演的正是微软曾经的角色，而三星扮演的则是曾经的苹果的角色：曾几何时，苹果是在Windows统治整个市场的大潮中，唯一存活下来的早期PC厂商，其他早期竞争对手如Ataris、Commordores和Acorns等早已销声匿迹。但即便是凭借小众定位存活下来的苹果，其利润也要远低于规模更大的PC行业领导者微软。

iOS是新时代的Windows

从本质上来说，苹果iOS已经成为当今时代的Windows。许多分析人士都曾试图将iPhone与早期Macintosh的命运联系在一起，认为苹果将重蹈Mac的覆辙，最终成为移动行业占据较小份额的小众厂商。而作为被广泛授权的免费开源平台，Android近年来常常被认为将扮演曾经的Windows的角色。

问题是，曾经帮助微软在1990年代获得PC领域成功的几大原则均适用于苹果iOS，而非Android等平台。

尽管Android在市场占有率方面获得了巨大成功，但该平台却未能产生像Windows和英特尔一样的巨额利润。与Android免费提供软件平台的模式不同，苹果每季度数十亿美元的营收主要来自于硬件销售。

颇具讽刺意味的是，正如三星如今扮演90年代苹果的角色一样（苹果是Windows 95统治的PC市场中唯一的小众幸存者），谷歌(微博)Android扮演了典型的Mac OS的角色。Mac OS拥有众多热衷支持者且几乎免费发行，拥有健康的业务模式，但几乎不可能获得能够匹敌Windows平台的统治性的利润。

一款对于大众市场拥有明确价值的产品

这是苹果进军移动市场并一举获得统治性地位的首要因素。在2007年发布第一代iPhone时，苹果吸引了几乎所有消费者的目光，几乎将移动行业的注意力全都聚焦到了自己身上，并迅速成为家喻户晓的世界品牌。

iPhone与1993年至2013年的电子产品进行对比

iPhone在短短的时间里在全球范围成为明星级计算产品，这与苹果1984年发布第一代Macintosh的情形截然不同，而是更接近于微软发布Windows 95的情形。Windows 95最初发布时的价格相当高昂，按照通货膨胀率调整，其售价相当于今天的5655美元。

当时距离Mac问世已有十年时间，因此微软向现有的DOS用户宣传Windows 95的卖点就是，以低得多的价格，享受接近于Mac的体验。因此对于大众市场来说，Windows 95是一款拥有明确价值的产品。

而Android无法复制Windows 95高价值/低成本的卖点，因为用户永远无法购买零售版的Android，然后将其安装到已有的黑莓、Palm Treo、Windows Mobile或Symbian设备上，或者获得与iPhone类似的体验。即便你拥有黑客般的技术水平，也无法让Android在以上设备上运行。事实上，纵观Android的整个历史，几乎所有Android设备都很难获得系统更新，绝大多数用户甚至根本就不明白他们需要系统更新。

我曾经采访过各种狂热的Android粉丝和普通用户，其中很少有人知道他们使用的Android版本是多少。没有人在乎Android的版本号。Android粉丝的唯一共同点，就是他们都希望购买非苹果的产品。而许多普通用户之所以购买Android设备，仅仅是因为Android设备的价格更低。对于绝大多数普通用户而言，Android平台没有任何能够留住他们的东西。

绝大多数Windows用户并不是刻意回避苹果，而是希望通过以更低的价格获得与苹果类似的产品。然后这些用户才开始被具有粘性的Windows生态系统锁定住。因此，Android粉丝与早期的Mac或Amiga或OS/2用户拥有很多共同点，而与90年代的Windows用户的共同点较少。Android粉丝希望获得更加独特和有趣的产品，而不是对于大众市场拥有明确价值的产品。普通用户对于Android平台的忠诚度非常低。

充分利用现有市场地位以实现转型

如果仅仅凭借一款对于大众具有明确价值的新产品，想要颠覆一个产业是很难的。你必须吸引外界的关注，同时提升生产能力，才能与竞争对手相抗衡。如果你已经在某个领域拥有强势的市场地位，这一切会更加简单，因为那样你就不必生活在其他人的阴影之下。

微软之所以能够从MS-DOS的授权提供商转型成为一家提供图形桌面计算体验的公司，是因为它提供了一款“与Mac相似但在某些方面更好的产品”（Windows 95经常被外界如此形容），这一点与苹果iOS较为相似，而与Android区别很大。

与微软一样，苹果在发布iPhone之前就已经在移动市场占据了一定的市场地位，能够帮助它实现转型。事实上，苹果拥有两款为iPhone奠定基石的产品：Mac和iPod。谷歌Android则最早来自于从安迪·鲁宾（Andy Rubin）那里收购而来的Android Linux/Java平台。区别在于，MS-DOS、Mac和iPod都是已经拥有众多忠实用户的利润丰厚的业务；而鲁宾的Android最初仅仅是小众的Danger手机的副产物，Android所依赖的Java平台基础尽管被广泛使用，但从未产生过真正的利润，也没有培养出任何忠实客户。

在90年代初期，所有人都清楚，MS-DOS注定将被图形桌面系统所取代。在Windows 95出现之前的多年时间里，PC行业曾一度将赌注押在微软和IBM合资的OS/2操作系统，以及IBM和苹果合资的Taligent项目等。但最终，微软充分利用了自己作为MS-DOS提供商的优势地位，成功实现转型而推出Windows，一举获得巨大成功并将OS/2和Taligent逼入绝境。

类似地，在2005年前后，许多人都预测称，处于巅峰期的iPod将被内置MP3播放功能的智能手机所侵蚀。但最终，苹果充分利用了iPod已有的市场优势地位，成功转型并推出iPhone和后来的iPad，进一步夺取了移动市场的绝大多数利润。

几年之前，PC即将被移动设备取代的理念并没有被广泛接受。早在2000年，一个日本朋友告诉我说，在日本几乎所有人（尤其是年轻人）都已经不再使用桌面PC，而是更青睐功能复杂的移动手机。我当时非常难以理解和相信，但在十年后，越来越多的人都已选择将更多的时间花费在智能手机上，而非桌面或笔记本电脑上。

作为曾经流行的计算平台，Mac为苹果iPhone和iPad提供了巨大的用户群。从本质上来说，苹果iPhone是Mac和iPod两款产品融合的产物：苹果利用了iPod作为一款多媒体消费设备的移动性能，以及Mac的软件开发和操作系统平台。微软Windows 95取代MS-DOS的历史在技术上是无法重复的，但苹果iPhone取代iPod的案例与之非常相似。这两款产品的的卖点是相似的：“我们的新产品更加优秀，价格更加平易近人，而且具有明显的价值。”

对于那些从未被微软Windows CE或其他智能手机平台吸引的广大用户来说，iPhone一经问世就立刻获得了追捧。

催生这种庞大需求的关键就在于苹果强大的产品：iPhone具有非常明确的价值，它是iPod、浏览器设备和手机三种设备的合体。在iPhone问世之前，许多用户已经非常熟悉并喜爱iPod。互联网浏览器设备的价值更是不言而喻。至于手机功能，它不仅仅是一项重要的功能，而且还是一种推销手段：反正不管怎样你都需要购买手机，与其购买一部操作繁琐且不含iPod和浏览器功能的手机，不如购买这部超级智能的iPhone。

如果苹果仅仅止步于此的话，iPhone将很快淹没在山寨机或其他同样拥有网页浏览和视频音乐播放功能的替代产品中。毕竟，苹果此前也曾在80年代中期凭借LaserWriter推出激光打印机，在1994年凭借牛顿MessagePad将平板电脑引入主流市场，并在90年代中期发布开创性的QuickTake数码相机。但最终，苹果在以上三个产品类别中都失去了市场统治地位。

那么，苹果是如何将iPod、iPhone和iPad打造成为长期业务并维持统治性地位的呢？

一个具有粘性、能够抵抗竞争对手侵蚀的平台

第二个帮助iOS获得成功的因素是苹果围绕iTunes建立的生态系统。这包括iTunes资料库和内容商店、内容与iPod同步的简单机制，以及苹果在几个重要领域的努力：比如教育领域的iTunes U、对企业用户的支持，以及精心培育的应用生态系统等。iOS应用市场确保了开发者能够赚钱，同时为iOS用户创造了新的价值。对于企业客户来说，他们还可以开发出仅供内部使用的私人应用。

苹果iTunes U公开课商店

如果想要建立一个与iOS相媲美的生态系统，或者在90年代建立一个与Windows相媲美的生态系统，其难度远比开发一款操作系统要大。事实上，苹果早在1990年代就曾遭遇过大批Mac平台开发者逃离至Windows的情形。苹果比谁都明白开发者对于平台的重要性。开发出一个全新的平台非常困难，但是在已有成功平台的阴影下开发新平台的难度更大。

谷歌、三星、亚马逊和微软都在努力为其Android、Kindle、TouchWiz/Bada/Tizen和Windows Phone平台建立类似的移动生态系统，但除了被低价硬件吸引而来的少数用户之外，它们并没有任何其他优势。这些用户的价值并不高，因为他们并不能吸引到足够的开发者，无法强化平台和生态系统的价值，从而陷入恶性循环之中。更麻烦的是，市场上已经有了一个非常成熟的移动生态系统：iOS。

苹果之所以能够历经Windows统治市场的1990年代而存活下来，原因之一是苹果已经在消费者中建立了小众的产品形象，使得一些消费者愿意为苹果硬件支付溢价。尽管许多 PC用户都嘲笑那些花高价购买Mac电脑的消费者，但现实情况是，这些高端消费者的支持使得Mac平台得以存活下来。一旦苹果试图通过推出低端产品线而追求单纯的市场份额，就像该公司在90年代推出低端Performa产品线那样，苹果就将开始获得低价值客户，而这些客户对于提升平台价值的作用很小。

谷歌Android和微软Windows Phone采取了类似的策略，通过在市场上出售大量低利润率的低端产品，获得销量和市场份额的提升，但这种策略并不能有效支持生态系统的发展，因为这些低端用户付费购买应用和内容的可能性相比高端用户低得多，从而无法支撑起新应用和内容的开发。

微软也未能充分利用其在Windows PC领域的强势地位，创造出一个有粘性且能够抵抗对手侵蚀的平台。微软曾凭借Metro进行了尝试，但很明显已经失败。

类似地，由于谷歌对于Android软件平台松散的管理，Android应用生态系统的粘性不足，从而无法阻止Android用户转移至iOS平台。例如，即使是许多对Android感到满意的智能手机用户，也会购买一部iPod Touch或iPad，以享受苹果iOS平台的好处。

这种侵蚀正是苹果90年代的Mac平台所遭遇的情形。如今，苹果正在努力维持iOS的简洁易用和吸引力，以防止用户迁移至其他平台。

除了优秀的产品和有粘性的生态系统，还有第三个因素帮助苹果维持了在移动行业的绝大多数利润。

刺激合作伙伴辅助性产品销量的能力

当微软复制Mac的桌面环境发布Windows 95时，该公司充分利用了其作为MS-DOS供应商的地位，与英特尔和众多 PC硬件厂商建立了强大的营销合作伙伴关系。对于那些试图出售电脑与苹果Macintosh争夺份额的硬件厂商来说，Windows软件恰好是其所需要的杀 手级应用。

微软获得了PC行业的绝大部分利润，但它同样使得英特尔能够出售处理器，使得硬件厂商能够出售PC。英特尔和PC厂商也可以出售Unix PC或DOS PC来赚钱，但如果它们支持微软Windows，就可以赚更多的钱，因为许多消费者非Windows电脑不买。尽管对于PC厂商来说，一边倒地支持微软并不符合长远利益，因为这样做就相当于将自己的命运掌控权拱手交给微软，但来自消费者的强烈需求最终还是迫使英特尔和PC厂商支持微软。

最终，PC厂商不得不出售Windows，并放弃支持OS/2、Linux和Chrome OS等替代平台，因为消费者需要Windows。与此同时，英特尔或PC厂商很少批评Windows的缺点或抱怨Windows价格过高，因为新版Windows往往是刺激PC销量的功臣。而如今当Windows 8不再刺激PC销量的增长时，英特尔和PC厂商就纷纷开始向微软抱怨。

类似地，苹果不仅创造了消费者对iPhone的需求，而且刺激了消费者对于数据服务的需求。与微软和硬件厂商展开合作不同，苹果的合作对象是移动运营商。由于大量消费者非iPhone不买，苹果可以借助这种优势地位，在与运营商的合作中获得优惠性的条款。AT&T心甘情愿地将应用和内容销售、软件更新和可视语音邮件等关键服务的控制权交给苹果，因为iPhone能够刺激AT&T公司的杀 手级应用的销量：昂贵的数据套餐。

微软在1995年时拥有非常强势的市场地位，迫使几乎所有PC厂商同时支持Windows。然而，苹果做不到这一点，而是不得不循序渐进地与全球各地的运营商建立合作伙伴关系。直到iPhone问世的第4年，苹果才与美国第二大运营商Verizon签署合作协议。又一年之后，苹果才获得美国第三大运营商Sprint和几家预付费运营商的支持。直到iPhone问世的第6年，苹果终于与包括T-Mobile和U.S. Cellular在内的美国前5大运营商签署合作协议。

设想一下如果微软在发布Windows 95时仅仅与惠普合作，并直到1999年才开始与戴尔合作出售Windows，到2001年才与绝大多数PC厂商达成合作协议，那将会是怎么样的情形。如今的苹果，刚刚迈入与全球绝大多数主要运营商开展合作的阶段。这或许很难令人相信，但三星、诺基亚和黑莓在全球的移动运营商合作伙伴仍然比苹果多得多。

在与PC厂商的合作中，微软要求与后者进行联合营销并签署独家协议，而苹果与运营商的合作条款则苛刻得多：苹果要求掌控客户、硬件设计、软件和服务功能等各个环节，并要求运营商签署金额巨大的销售承诺条款，并先期支付货款。这些要求非常苛刻，因此苹果与大多数美国运营商的合作都需要进行长时间的谈判。

苹果之所以能够做到这一点，是因为该公司首先拥有前两项优势：一款对于大众拥有明确价值的产品和一个具有粘性、能够抵抗竞争对手侵蚀的平台。再加上iPhone用户对数据套餐的强大购买力，苹果有足够的筹码向运营商提出各种苛刻的要求。

各大手机厂商产品平均销售价格对比

有一个事实能够充分展现苹果强大的谈判话语权：许多运营商最初都不愿与苹果合作，但它们很快就会意识到自己别无选择。对于运营商来说，iPhone的采购价格非常高（如图5所示），正如Windows比DOS或Linux更贵一样。但同样与Windows类似的是，苹果iOS能够吸引到非常多的买家，足以弥补运营商与苹果签署苛刻条款的成本。

2008年底，在与黑莓合作推出Storm智能手机失败之后，Verizon将赌注押在了Android之上，试图模仿iPhone的成功经验，吸引买家并出售数据套餐。Verizon在2009年推出了以嘲讽iPhone为主题的“iDon't”系列广告营销活动，并在2010年的摩托罗拉Droid X广告中大肆抨击iPhone 4。

然而，在吸引有价值的客户方面，Android平台始终无法与iPhone相匹敌。鉴于此，Verizon从2010年底开始与苹果合作销售iPad，并于2011年初开售CDMA版iPhone 4。2011年2月，Verizon宣布iPhone 4成为该公司历史上首发销量最高的产品。

Sprint和T-Mobile同样曾在写给投资者的备忘录中表示，缺少iPhone是旗下客户转投竞争对手的主要原因。在与苹果正式达成合作协议之后，Sprint也同样宣布，iPhone成为该公司历史上首发最为成功的产品。

2011年底，美国第五大运营商U.S. Cellular首席执行官玛丽·迪伦（Mary Dillon）公开表示，该公司拒绝了与苹果的合作，理由是苹果要求该公司先期支付一笔巨额货款，而这种投资“从风险和利润角度来看是不可接受的”。

但仅仅一个月之后，U.S. Cellular的母公司TDS首席执行官泰德·卡尔森（Ted Carlson）对迪伦先前的评论解释称，U.S. Cellular初期将专注于建设4G LTE网络，然后才会尝试出售iPhone。

“我们永远不会承诺绝不出售iPhone，”他说。“如果iPhone恰好符合我们未来的发展方向，我们有可能考虑与苹果合作。”

不久之后，迪伦的态度也出现了180度转弯，“我们推出了多项旨在提升客户忠诚度和吸引新客户的策略，其中包括今年晚些时候与苹果达成的合作。”

据业内人士透露，根据与苹果达成的合作协议，U.S. Cellular承诺在三年内购买价值12亿美元的约200万部iPhone。

为什么迪伦的态度在短时间内发生如此巨大的变化？美联社的一篇报道称，“在迪伦拒绝与苹果合作的18个月时间里，U.S. Cellular流失了26.8万客户，相当于失去了5%的利润率最高的合约计划客户。”

iOS注定重蹈Windows覆辙？

与微软类似的是，苹果拥有巨大的平台优势。但如果苹果无法持续将iPhone打造成为一款对于大众具有明确价值的产品，同时保持iOS平台的粘性，这种平台优势可能会减弱。如果苹果产品未来不再能够刺激合作伙伴辅助性产品的销量，iOS也可能面临风险。

随着iPad对PC市场的日益侵蚀，微软Windows平台正在失去其统治性地位。Windows本身也在失去作为一个具有粘性并能够抵抗竞争对手侵蚀的平台地位。逐渐地，Windows正在失去刺激合作伙伴PC销量提升的能力。如果要避免重蹈微软的覆辙，苹果就必须吸取Windows多年以来的教训。

这些教训包括忽视Windows XP的安全漏洞问题；在消费者尚未准备好的情况下推出类似于Windows Vista的重大变革；以及花费数十亿美元模仿竞争对手（例如Zune、Slate PC和Surface等），而不是寻找原创性的新业务。目前为止，苹果已经避开了这些陷阱，而谷歌Android却已经坠入以上提到的每一个陷阱。