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2012年，全球移动互联网市场随着智能终端的热销继续迎来突飞猛进的增长。三星于2013年1月14日宣布Galaxy S系列手机销量突破1亿部，苹果公司则在2012年售出了逾1亿3500万部iPhone。

与此同时，作为全球智能终端增长最快的市场，中国的智能手机用户正在急速发展，据市场研究公司Flurry Analytics最新研究报告显示，中国现已超越美国成为全球最大的智能手机和平板电脑市场。面对硬件迭代速度加快以及用户的井喷，中国的移动互联网市场正迎来一次新的变革。

另一方面，移动互联网的发展正在更加明显地影响传统行业，作为受移动时代影响最深的行业之一，传统出版业正面临着前所未有的挑战，美国《 新闻 周刊》于2012年12月31日发行了最后一期印刷版杂志，这本拥有近80年历史的知名刊物宣告全面进入数字化时代。而受杂志销售下滑影响，全球发行量最大的杂志之一《读者文摘》也于近期再次申请了破产保护。

尽管在中国的杂志出版市场，数字发行仍处于发展阶段，对传统订阅及零售模式未造成根本性影响，但媒体巨头抢占新媒体市场份额已成普遍共识。与此同时，通过中国最具影响力和用户最多的手机杂志数字出版与发行服务平台VIVA无线新媒体的最新数据显示，2012年手机杂志阅读用户规模及阅读数据均出现飞跃性地提升，移动互联网对中国杂志出版市场带来的冲击业已显现，行业的变革更是指日可待。

为进一步了解中国手机杂志阅读行业的发展现状，拥有近9000万用户的VIVA无线新媒体特发布《2012年手机杂志阅读报告》，对2012年全平台的阅读数据、用户的使用习惯进行详尽梳理及分析，旨在为快速发展的无线阅读市场带来更多参考，并进一步推动中国无线阅读行业的发展。

在2012年，中国的手机杂志阅读出现了许多全新的亮点，在本报告中将会看到：

第一，手机杂志用户在2012年呈井喷之势，Android用户持续保持强势增长，且每两个新增Android用户中有一个为三星用户；

第二，面对多样化的内容，手机杂志用户兴趣变得更加广泛且多元，即时、便捷、精致、深入的内容是首选，并开始看重电子杂志的内容质量及品牌知名度；

第三，创新成2012年手机杂志关键词，各类创新杂志获得用户与客户的双重认可。

（一）手机杂志用户行为分析

· VIVA中国手机杂志数字出版与发行服务平台龙头地位彰显

2012年下半年，VIVA无线新媒体（以下简称VIVA）与中国移动手机阅读基地进入了新一轮的合作周期，继续承担起中国移动阅读基地独家杂志运营合作伙伴的重任，与此同时，VIVA仍将以中国移动阅读基地最重要的杂志内容合作伙伴、技术支撑方身份，与其保持最紧密的合作。

除此之外，作为中国联通最重要的合作伙伴之一，VIVA是中国联通阅读基地内容提供商，是中国联通应用商店最大的手机杂志软件提供商。VIVA同时是中国电信阅读基地手机阅读软件平台提供商，内容提供商。此外，VIVA 还与奇虎360、豌豆荚、安卓网、安智网等国内领先的无线互联网公司达成内容合作，进一步拓展手机杂志用户范围，巩固了自身于中国手机杂志数字出版与发行服务平台的龙头地位。

经过一年的发展，中国移动阅读基地用户规模现已达到了3.5亿，月访问用户超8500万，日点击量达到4.9亿次，中国电信数字阅读用户也突破了8000万。在运营商的推动下，手机阅读正普及至每个人的生活。作为手机阅读中重要的一支力量，手机杂志拥有更高的读者定位，更深入的内容报道，更精美的展现形式，与智能终端的相得益彰，让手机杂志用户在本年度获得了快速增长。

2012年，VIVA还获得了奇虎360的战略入资，作为重要合作伙伴，VIVA通过与360的深度合作，所提供的手机杂志内容成为360电子书频道中最受欢迎的内容之一。单就360平台而言，VIVA手机杂志在2012年下载量就超过2亿5000万次，其中最高单月下载超4000万。借助VIVA数字发行渠道的全面覆盖，中国的亿万无线用户得到了手机杂志这种同时具备视觉冲击力与内容深度的完美阅读体验。

VIVA的快速发展也引起了第三方研究机构的高度关注。速途研究院近期发布了《2012年手机杂志年度分析报告》，报告指出，相对单本杂志APP来说，手机杂志平台的影响力更大，市场前景更加广阔。从手机杂志平台下载量排行看，VIVA手机杂志一家独大，单个第三方平台下载量为461万（注：速途研究院仅针对单一第三方平台下载数据进行统计，未覆盖所有应用商店以及VIVA合作的全部渠道），远远超过了排在第二位的Flipboard中国版的63万，是第二位Flipboard中国版的7倍多，VIVA手机杂志市场地位稳固，短期内难以有其他竞争对手对其构成威胁。

· 2012年手机杂志用户井喷，Android增长迅猛

2012年，手机杂志用户出现了井喷之势，截止2012年12月31日，在VIVA自有平台上，客户端用户规模累计达到8800万。2012年增长率达到了259%，连续两年保持200%以上的快速增长。

在逾5000万的新增用户中，绝大部分为Android用户，占比超过85%；iPhone用户新增占比11%，Pad用户占比3%，其他平台如Windows Phone占比则不足1%。由于大量厂商的介入，2012年Android在中国市场发力明显，作为Android手机上最好的杂志阅读应用之一，VIVA也在Android平台上收获了最多的用户。

同样的趋势也表现在Pad客户端，尽管与庞大的手机用户群相比，Pad新增用户占比略微，但在2012年新增的150万Pad用户中，Android Pad用户同样占绝大多数的76.23%，iPad新增用户仅占Pad增长总量的19.71%。Windows Surface自2012年10月上市以来，也为Pad市场带来一股新鲜的力量，在VIVA新增的Pad用户中，有4.06%为Window 8用户。Android Pad新增用户规模达到iPad新增用户的4倍。

经过2012年Android用户的爆发性增长，VIVA整体的用户结构也发生了一定变化，在8800万VIVA客户端用户当中，Android Phone用户最多，占到全体用户的80.9%，iPhone用户占15.64%，Windows Phone用户占0.49%，其他手机如BlackBerry等占0.32%，Pad客户端用户则占2.65%。与去年相比，Android手机用户比例上升了12个百分点，表现尤为突出。

除了用户规模的突飞猛进，Android用户的结构也发生了较大逆转，在2012年新增的Android用户中，三星手机用户占据了半壁江山，高达到新增Android用户的51.03%，国产品牌也毫不示弱，步步高、华为、联想分别以16.86%、9.63%、7.2%的比例分居新增Android用户的二三四位，Moto与HTC仅以4.1%和1.74%排在第五、第六位。

· 京沪粤苏四地人士最爱手机杂志

作为优秀的中文手机杂志平台，VIVA的用户现已分布至世界各地，当中不乏来自美国、日本等国家与地区的用户。在VIVA手机杂志的全部在线用户分布中，99%仍来自于中国内地，同时广东用户的比例最高，达12.02%，其次分别为北京、江苏、上海、山东、四川、浙江。排名前十的省市基本上当地GDP 同样位居全国前列，可以看出，在经济相对发达的地区，手机杂志更受用户欢迎。

· 早上夜间为手机杂志阅读高峰，iPhone用户更晚睡

与过往的阅读趋势一致，上午和晚上是手机杂志用户最活跃的时间段。通过统计2012年手机杂志用户全天各时段用户在线情况可知，手机杂志阅读用户在每日7:00之后进入活跃期，10:00至11:00之间达到全天的第一个小高峰，18:00以后用户访问最为积极，在线人数开始呈加速上升的态势。

尽管阅读高峰都出现在晚上，但值得注意的是，Android用户在23:00时达到峰值后开始下降，iPhone用户则会在更晚的24:00时达到峰值，相对而言，iPhone用户看手机杂志会看得更晚。

· 手机杂志阅读数据创新高，专题化运营收效明显

2012年，在VIVA自有平台上，杂志日访问量突破千万，每天有近200万本杂志被下载，均创下历史性新高。

通过全年的杂志阅读走势可以看出，在2012年7月和8月期间，客户端在线阅读量达到年度峰值，这段期间恰好是伦敦奥运会举办时间。VIVA通过在客户端增设奥运专区，开展用户活动，与《足球周刊》、《体育博览》等知名刊物合作推广专题杂志，针对奥运赛事推出每日更新的原创杂志等，有效地抓住这一历史机遇，创下了用户在线阅读量纪录。

在结合重大事件的手机杂志专题运营上，VIVA已经获得丰富的经验，并取得相当成功的效果。除了奥运这样的重大事件外，VIVA会根据 新闻 事件、节假日活动等有效地重新整合品牌杂志内容，进行专题化营销。在十一黄金周期间，VIVA通过整合《红秀》、《OK！精彩》、《旅行家》、《环球人文地理》、《Vista看天下》等多种类型杂志的旅行专题，推出特别针对手机杂志用户的长假特辑，让用户可以在同一个页面中浏览30本杂志有关旅行的内容，最终获得明显效果，不仅没有再现过去长假期间在线阅读量降低的现象，反而令10月份客户端在线阅读量高于11月和12月，专题化运营的效果显著。

· 单次登录，每位用户比2011年多看1本杂志

除了杂志在线阅读量与下载量均创下纪录，手机杂志用户在2012年也表现出了更高的用户粘性。2012年，VIVA人均客户端停留时长较2011年的823秒增加到了1021秒，意味着平均每位用户每次登陆VIVA手机杂志客户端，停留时间约为17分钟，较2011年多花了3分多钟时间。另一方面，人均阅读杂志本数也由2011年的2.3本上升到了3.7本。每次登陆，每位用户较前一年将多看至少1本杂志。

（二） 2012年度手机杂志排行榜

评选规则：2010年以来个第三方机构（新生代、艾瑞、速途）等对VIVA数据进行连续的评估、监测与调查，均认为VIVA在中国手机杂志市场占有量超过70%。2012年，VIVA共发布7206本杂志，基于每本杂志在VIVA自有平台、三大运营商平台、奇虎360等战略合作渠道的数据统计，针对杂志下载量、在线阅读量、平均阅读时长、平均阅读页数等维度综合加权求出极值，通过极值线性变换对不同的用户行为数据完成标准化分析，并采取量化指标，消除运营人为因素对单一品牌杂志的影响，并对用户关注的主客观因素和阅读需求进行深入解读，VIVA得出更具代表性的《2012年第三届中国手机杂志排行榜》，我们认为它大致代表了整个中国手机杂志业态的走向。

《2012年第三届中国手机杂志排行榜》是VIVA基于一年一度对手机杂志阅读情况系统并全面的梳理，通过今年的排名分布，以及与去年排行榜的综合对比，可以看出，中国手机杂志用户正在变得更为成熟，对内容的需求也有了更高的标准。

· 品牌杂志总排行，手机杂志用户兴趣变得更加广泛

通过综合数据分析，在排名前10的手机杂志中，包括《米娜》、《昕薇》、《嘉人Marie Claire》、《时装L’OFFICIEL》在内的女性时尚类杂志占据了4本，其中《时装L’OFFICIEL》实力展现，首次进入综合总排行的前十。 新闻 类杂志《现代兵器》与《Vista看天下》2本。汽车、数码、摄影、生活类杂志各一本。

与2011年女性时尚类杂志占据半壁江山相比，2012年手机杂志用户在面对更加丰富的内容时，兴趣变得更为广泛，选择的行为也更加成熟。除了继续追捧图片精美、内容丰富、品牌知名度高的时尚、消费、生活类杂志，手机杂志用户也喜欢拥有较高时效性及可读性的 新闻 类杂志，甚至对于专业领域的内容，无论是兵器还是摄影，他们也都形成了固定的阅读习惯，给予其极大的热情，《摄影之友》的上榜便是最好的佐证。

在生活方式的内容领域，手机杂志用户也在2012年表现出更多元化的选择取向。除了《汽车族》继续锁定Top10的位置，2012年手机杂志用户也对数码内容表现出极大的热情，《电脑爱好者》一跃进榜，首次有数码类杂志荣登综合榜Top10，同样新入榜单的杂志还有《美食堂》。在优秀的内容面前，用户的选择也更为慎重，即时、便捷、精致、深入的内容仍是首选。

· 电子杂志总排行，用户最关注内容和品牌

在原创电子杂志排行榜中，杂志品牌格局发生了较大改变，共有《桃色生活》、、《男人装·装女郎》、《小资风尚》、《电影风行榜》、《星·月SHOW》5本新上榜杂志。而在用户的内容取向上，2011年单一的性感风向也在新一年里有了转变。除了连续两年上榜的《米娜街拍》外，《男人装·装女郎》同样是品牌杂志开发线下互动性活动，为手机杂志用户量身打造的内容，针对手机杂志用户的特点，以图片阅读的形式为用户带来手机上更好地展现，获得热烈反响实属必然。

继柯蓝的《好三八》杂志之后，以主打个人品牌，定位于明星文化的《星·月SHOW》，以及专注于电影市场的《电影风行榜》娱乐类杂志同样获得用户的一直认可。《桃色生活》与继续留在榜单上的《环球宝贝》及《甜心》一样，继续保留了性感路线，而《私生活》则定位于情感类原创杂志，《小资风尚》更是在电子时尚杂志中树立起自己的良好口碑。

不难看出，尽管在原创电子杂志的选择上追求娱乐、休闲的目的未发生根本性的改变，但手机杂志用户开始更加注重原创电子杂志的品牌及内容质量。

· 高端机用户阅读排行，注重生活品质，喜爱深度报道

随着手机厂商的不断翻陈出新，用户在高端智能终端设备上的选择也越来越多，VIVA也在本年度将高端用户的标准进行了适当调整，定义为售价5000元以上的手机用户。

可以看到，2012年高端用户阅读排行榜有了较大地调整，除了《Vista看天下》、《环球企业家》，以及《汽车族》、《汽车导报》继续榜上有名外，其他的杂志品牌均发生了变化。《瞭望》登上高端用户排行榜，反应出高端用户对于深度 新闻 报道有着一定需求。同样《商业评论》也荣登高端用户阅读排行榜Top10，同样可以看出该用户群更加看重于内容的深度。

另一方面，《时装男士L’OFFICIEL HOMMES》取代了前一年的《时装L’OFFICIEL》，男性时尚杂志在高端用户中变得更受欢迎。除此之外，新上榜的的《OK！精彩》与《红秀GRAZIA》均为侧重于明星名流报道的时尚杂志，高端用户在追随休闲阅读的同时，品牌仍是其最关注的对象。

除此之外，2012年新上榜的还有《美食与美酒》杂志，在排名前10的杂志中，时尚类占3本， 新闻 、财经、汽车类各有2本，生活类1本。注重生活品质，喜爱深度报道，重视杂志品牌，无疑是高端用户的三大特色。

不难看出，高端机用户的阅读需求更多指向 新闻 、商业、男性时尚、汽车等男性消费领域。同时与最受欢迎手机杂志总榜单相比，在最受高端机用户欢迎手机杂志榜单中，首度出现男性时尚杂志的身影，而总榜单中的女性时尚杂志则不在其中。由此可见，男性用户会更在意终端的更新，并追求设备的高性能，而女性用户则更关注时尚潮流趋势，对时尚内容进行深度阅读，对数码产品的更新要求反而较低。

· 各分类杂志阅读排行，品牌影响作用大

通过各分类杂志的阅读排行可以看出，细分至每一个单一的分类，用户也同样更为注重杂志的品牌，而每本杂志在手机杂志上的具体呈现，无论是更新时间、内容选择，还是展现形式，也都影响着用户对于该杂志的综合阅读数据。

· 最受欢迎封面文章，独家专题报道受认可

通过对用户在2012年上线的所有杂志封面停留时间及阅读转化率综合分析，《环球》杂志的《莫言诺奖之行全记录》，《新民周刊》杂志的《钓鱼岛争议：中日美“三国杀”》，《数字时代STUFF》杂志的《007极客装备指南》成为2012年最受欢迎的三篇封面文章。

除了对热点时事的追踪外，手机杂志用户也对与个人生活息息相关的数码类内容倍感兴趣。在相近的选题下，时效性、独家报道以及内容深度，均是手机杂志用户最关注的指标。

· 用户订阅榜，呈现多样化选择趋势

除了通过阅读数据的分析，我们还根据用户在VIVA平台上对杂志的订阅数来进行了排行梳理，从某一方面来讲，在订阅榜中排名靠前的杂志，更加受到核心用户的喜爱，同时这些杂志的忠诚度也更高。

在2012年，《Vista看天下》、《电脑爱好者》、《昕薇》三个杂志品牌在VIVA平台上获得用户的订阅数最高。 新闻 、数码、时尚类别各居其一，用户的选择也开始表现出更加多元化的趋势。

· 2012年手机杂志关键词：创新

2012年，VIVA在杂志创新方面做出了更多全新的尝试。通过与电影、微电影等优质影像内容的合作，在电影、微电影上映或发布之前，提前在手机上发布集图文音视频为一体的“电影/微电影杂志”，融入互动活动的设置，让用户可以提前感受到丰富精彩的内容，无论是从独家内容的引入还是联合推广的效果上，均实现了与合作方双方的共赢。VIVA还与浙江卫视、东方卫视就《中国梦想秀》、《中国达人秀》、《顶级厨师》、《声动亚洲》等知名节目进行无线端的战略合作，开创了综艺节目利用手机杂志进行移动互联网推广的先河。

在2012年创下华语票房纪录的电影《人再囧途之泰囧》，即选择VIVA作为手机无线推广的对象，在电影上映之前即率先登陆VIVA自有平台及三大运营商等合作平台，提前放送电影独家内容及花絮，随着电影的热映，继续通过手机终端助力热度的提升。《人再囧途之泰囧》电影杂志20天内在线阅读量超过1500万，参与互动活动人数逾万人，与电影的创新移动营销合作起到了相当好的作用。

除了与《人再囧途之泰囧》、《云图》等热映电影合作之外，VIVA在2012年还以“微电影杂志”这一形式，与视频制作机构进行创新性的内容深度合作。由优酷、天娱传媒、湖南卫视三大平台联手打造的 “美好2012·勇敢爱”系列微电影之首部《勇敢爱-末日来电》，由香港导演叶念琛导演，陈乔恩、朱梓骁主演，VIVA 作为此部微电影的独家手机媒体合作伙伴，通过自有平台和运营商平台的联合推广，获得近千万的在线阅读量，视频赞助方联想也通过微电影杂志的内容曝光，以及用户抽奖互动活动，获得了良好的产品推广效果。

内容上的创新之外，在与合作伙伴的合作模式上，VIVA在2012年也采取了许多创新的举措。例如与知名刊物《男人装》合作的《男人装·装女郎》电子杂志，通过与刊社品牌活动的合作，推出新生品牌的创新杂志，并通过线上互动对线下的活动进行良好的补充。最终该品牌杂志单期在线阅读量最高逾4000万，《男人装·装女郎》品牌更进入2012年VIVA电子杂志排行十强之列，实现了杂志品牌宣传、内容创新营销、线上互动效果的三大突破。

（总结）

2012年，在用户急速增长的情况下，手机杂志阅读开始趋于成熟，出现了许多新的特点：

手机杂志用户在2012年呈井喷之势，Android用户持续保持强势增长，且每两个新增Android用户中有1个为三星用户；

Android Pad强势发力，2012年用户增长规模近iPad 4倍；

VIVA客户端用户规模达到8800万，连续两年保持200%以上的增长率；

iPhone用户比Android用户更善于熬夜；

京沪粤苏四地人士最爱手机杂志，手机杂志受欢迎用户规模与当地GDP几成正比；

奥运年令手机杂志在线阅读量创下新纪录，专题化运营收获颇丰；

VIVA手机杂志日访问量突破千万大关，每天有近200万本杂志被下载；

2012年，每次登陆每位用户比上一年多花3分钟时间，且多看至少1本杂志；

面对多样化的内容，手机杂志用户兴趣变得更加广泛且多元，相较2010、2011年更多追求娱乐、休闲的目的之外，手机杂志用户在面对丰富的内容时，选择变得更为慎重，即时、便捷、精致、深入的内容为其首选，同时手机杂志用户也更加看重电子杂志的内容质量及品牌知名度；

手机杂志用户在面对内容的选择时，会侧重于时效性、报道深度、是否独家几大维度；

高端用户更为注重生活品质，喜爱深度报道，重视杂志品牌，男性时尚杂志及深度 新闻 、财经报道开始进入高端用户最喜欢的内容范围；

女性用户对于时尚潮流报道会展开深度阅读，男性用户除了极度关注 新闻 、财经、汽车、数码领域内容之外，也更为重视数码设备的更新换代；

创新成2012年手机杂志关键词，各类创新杂志获得用户与客户的双重认可。

随着手机杂志用户规模的进一步增长，产品用户体验的日益提高，以及在运营商的推动下，用户付费模式的逐渐养成，我们有理由相信，在2013年，会成为中国手机杂志的收入元年。手机杂志的发展将会出现以下趋势：

在市场继续保持快速增长的基础上，数字杂志广告也将在2013年迎来规模增长，品牌广告主在其上的投放将实现至少200%的增长；

随着运营商的积极推动，国内外媒体集团对于数字杂志收费阅读、订阅的不断尝试，以及应用商店对于用户付费习惯的逐渐培养，在2013年，手机杂志收费阅读是否可规模化将有定论，应不少于4亿人民币。

在以VIVA为主的平台和渠道的推动下，结合杂志自有APP的推广，2013年中国手机杂志的用户将超过1.5亿。