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北京时间2月9日消息，eBay的CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)正在带领曾经风光无限的eBay，实现一次惊天的涅磐。过去一年中，这家公司的股票上涨70%，而年营收同比增长21%。凭借多纳霍敏锐的洞察力，以及eBay在PayPal、移动方面取得的成功，这家曾经一度走向衰亡的电子商务巨头，实现了一次令人瞠目的王者归来。国外媒体撰文，介绍了约翰·多纳霍以及他担任CEO的5年，带领eBay走过的逆转之路。

以下是文章全文：

“我想带你们进入一场旅程。”在距离eBay总部几英里的圣何塞Civic场馆中，聚集着2500多名eBay员工。他们的CEO约翰·多纳霍就站在台上——“闭上你的眼睛，”他以自己极具磁性的男中音低声发出要求，“请你回想，今年你的团队最值得骄傲是什么?”之后，多纳霍开始回顾自己在eBay的8个春秋，这其中五年的时间，他都戴着这家公司CEO的头衔。

尽管他在爱尔兰、德国以及美国其他地区的eBay会议上，也做过一些类似的演讲。但在这个十二月冬日的清晨，他仍然深情地讲述着这些故事，他的声音中夹杂着几分忏悔的味道，回忆起了曾经一个记忆犹新的时刻，那时他自己都有几分动摇——2008年6月的一个晚上，在现身芝加哥的eBay卖家大会之前，他陷入了反思。不到一个月的时间之前，他刚刚给eBay的收费结构，带来了翻天覆地的变化，而卖家们被彻底激怒了。甚至有人在YouTube上制作了一段视频，把多纳霍比作了《辛德勒的名单》中的纳粹士兵。多纳霍回忆说，“那天晚上，我呆呆地坐在酒店的房间里，思考，这一切是否真的值得?”

“成功职业CEO”多纳霍带领eBay转型

eBay不再仅仅是拍卖，Marketplaces、支付、GSICommerce是三大营收来源。

五年之后，多纳霍终于找到了问题的答案。在他的领导下eBay发生了显著的转变——从设计之初，那个专注于网上拍卖的网站，逐渐发展成一个服务全面的电子商务商，并帮助包括家得宝(Home Depot)、梅西百货(Macy’s)在内的大型零售商，开始进军移动支付、网上比较购物以及当日递送服务等领域。换句话说，eBay正在迅速地崛起，并成为店主们应对亚马逊的最佳答案。亚马逊一直凭借超低折扣，以及一系列令人眼花缭乱的新业务，破坏着全球的零售业。多纳霍说：“这些零售商们来到了我们身边，并且表示需要一个技术合作伙伴。”

长期以来，eBay为商家提供那些宝贵的电子商务工具——而其中，最惹人瞩目的，就是Paypal的支付服务。而通过收购移动交易公司Zong，以及价格比较软件RedLaser，多纳霍进一步推动了公司在移动领域的发展。2011年，他精心策划了对GSI Commerce 24亿美元的天价收购，后者曾为大型零售商建立，并管理网上购物网站。

在去年年底，eBay宣布一项协议，消费者可以在所有接受Discover卡片的实体商店，使用PayPal进行支付(想象一下一个店员会问，“现金、信用 卡、借记卡，还是PayPal?”是多么的美妙。)。这一系列举措，让eBay得以为零售商，提供一套完整的电子商务服务。

而eBay也实现了数据上的增长：去年eBay营收达141亿美元，较2011年增长21%;其中以PayPal为主的支付业务，同比增长26%，营收达56亿美元。eBay的交易市场中，固定价格商品越来越多，并且实现了高达11%的健康增长。多纳霍表示，“现在，拍卖只占我们总业务的的10%。”

投资者对新的eBay充满热情——过去一年里这家公司的股票上涨70%，跑赢了市场中绝大多数高科技公司，当然这其中也包括亚马逊。分析师表示，多纳霍功不可没——“他成功遏制住了eBay下滑的颓势，完成了科技世界最罕见的壮举——实现逆转”(最有名的科技财富逆转，当属苹果和IBM，这些早已成为了行业的佳话)。

Wedbush证券分析师吉尔·卢里亚(GilLuria)表示，“多纳霍在eBay所取得的成就令人惊叹，他接手了一家表现不佳的没落硅谷巨头，并且将它转化为了一个高成长、富有创新能力、专注于移动技术的领导者。”

而风险投资者，eBay的董事会成员马克·安德森(Marc Andreessen)更是毫不遮掩对多纳霍的钦佩，“如果说史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)、马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)，是创始人CEO的典范;那么我想，约翰(多纳霍)绝对算得上是一个成功的职业CEO。”

沉醉辉煌岁月 eBay几近衰亡

2005年，多纳霍加入eBay，并开始负责交易市场(Marketplaces)业务时，这一部分已经出现了下降。多纳霍曾经在管理咨询公司Bain&Co工作逾20年，了解这家公司的核心业务增长已经出现显著放缓。他表示，“我所看到的是一个四周边缘都遭到了蚕食、破坏的公司”，用户的购买习惯在发生着变化;eBay已经不再是他们购买产品的首选——他们转而开始使用亚马逊，而这个eBay的竞争对手，已经再也不是那个创业之初专注于书籍业务的小公司了;其他一些用户则干脆使用谷歌，试图寻找一些最佳折扣。

此外，虽然在2005年以25亿美元的价格收购Skype，eBay却并没有搞清楚究竟该如何利用这一服务(消费者们，似乎并不愿意使用视频 聊天，谈论自己最新的购买心得)。2009年，在多纳霍成为CEO一年之后，公司股价已经从2004年的最高点每股58美元，一路下跌到每股10美元左右。

eBay曾经有过一段大红大紫的辉煌时期，并一度成为了购物场所的潮流。如果最新的时尚品牌、难得一见的收藏品，很难在当地零售商处找到的时候，人们就会访问eBay进行浏览。

根据公司的传说，1995年，皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)创立公司，是为了帮助他的妻子联系硅谷其他的佩姿糖果盒(Pez Dispenser)收藏家(实际上，直到今日现在加州圣何塞的一座办公楼中，仍然有一个玻璃墙展示，里面放满了佩姿糖果盒)。不过实际上，奥米迪亚成立eBay是为了创造出一个“完美市场”，一个拍卖形式的网站，所有的用户都能够平等地出价——算得上是一个普通、网页版本的佳士得拍卖行。

但与其他网络泡沫前的宠儿一样，eBay似乎也沉醉在了自己的辉煌岁月之中，而停滞不前，似乎再也跟不上不断变化的网络世界。甚至在21世纪初科技泡沫破灭之后，eBay仍然继续着自己疯狂的招聘。eBay一年之中吸纳了数百名员工，而这也导致很多工作人员大才小用。其他公司的副总裁，到了eBay只能担任产品经理的工作。eBay一位前任高管表示，“也许他们能够有15分钟的时间感到很满足，但是在这之后，所有人都开始期待下一份工作。”雇员们变的沾沾自喜，甚至在很多会议结束的时候都会鼓掌庆祝，而有时甚至刚刚讨论过客户满意度、参与度下降。

eBay前CEO惠特曼明智一举将多纳霍招至麾下

创始人奥米迪亚坦言，“他们似乎没有注意到，公司以外究竟发生了怎样的竞争。”而1998年至2008年，担任eBay CEO的梅格·惠特曼(Meg Whitman)主持了公司的迅速崛起，“人们逐渐失去了创新能力，也不再愿意创造新的东西。”

现在惠特曼成了计算机巨头惠普的CEO，在接受《财富》采访时，她坦言公司失去了创新精神。“可能有些事后诸葛亮，但是我们确保专注于技术，确保我们真的准备好跳到互联网的下一件大事么?当然你可以说，我们可以做的更快。”

也许惠特曼在eBay最后几年，最明智的一举，就是将上世纪80年代在贝恩公司相识的多纳霍招至麾下，并且委以重任。而在他接手CEO一职之前，惠特曼邀请他负责Marketplaces部门的运营，以试试水深。不过多纳霍看上去似乎并不适合，这个土生土长的芝加哥人，并不能适应极具野心、而健谈的硅谷高管一职。多纳霍曾就读于达特茅斯学院(Dartmouth College)和斯坦福大学商学院，虽然他的职业生涯一直在旧金山湾地区度过，不过在那之前，却从未在任何一家高科技公司供职。

他在贝恩公司任职期间极为成功，而最令人印象深刻的是，他兼顾家庭义务和高负荷工作的能力。而惠特曼与他接触，并谈到加入eBay的相关事宜时，他担任这家公司的常务董事。在多纳霍还是贝恩公司旧金山办公室里一个年轻的小经理的时候，他的妻子艾琳(Eileen)获得了一个联邦法官见习机会，没有足够的时间陪伴孩子，而那年两个孩子分别是6岁、8岁。那段时间，多纳霍每周都要到德克萨斯去会见客户，而他告诉自己的老板汤姆·蒂尔尼(Tom Tierney)，他需要辞掉自己的工作，以便能够把更多的时间交给自己的家人。蒂尔尼难掩不解，“多纳霍，你真是个白痴!”但是，他还是说服了旧金山湾的Fireman‘s Fund聘请贝恩以及多纳霍，不过并不需要付费。这样多纳霍就可以照顾自己的孩子了，而他最终还把Fireman's Fund转化成了一个付费客户。现在多纳霍有四个孩子，而妻子艾琳则在瑞士日内瓦担任美国驻联合国人权理事会大使。多纳霍说，两人每天都要通电话，并尽量协调个人和商务旅行，以增加相聚的时间。

尽管他对进入“热得发烫”的高科技世界满心疑虑，他还是同意与奥米迪亚进行会面。那是一个阴雨天，他来到了加州圣何塞海斯大厦，他们谈到测量成功的方式，不是盈利，二是对社会的长期贡献。那天晚上，多纳霍管观看了公司的一段视频，其中记录了买家和卖家的轶事。在听到一个eBay用户够买了一个二战时期的狗项牌，并且追踪物品的主人，并最终物归原主的时候，多纳霍感动得热泪盈眶。他意识到eBay真的做了一些实事。2005年，他与eBay签约并担任Marketplaces总裁，并在2008年三月，全球金融危机阴云笼罩的时候，临危受命，成为这家公司的CEO。

多纳霍：承认需要逆转是必须迈出的一步

多纳霍知道，eBay如果想要在金融危机以及日益激烈的竞争中生存，就必须要做出一些根本性的改变。于是，他最终宣布了eBay历史上第一次大规模裁员——裁员1600人，这相当于公司总劳动力的10%;此外他还削减了业绩不佳的部门，其中就包括Skype。在成为CEO四天之后，他站在eBay规模最大的卖家们面前，宣布重大的网站收费结构改革(在eBay上列出物品的价格变低，但一旦产品售出，则需要支付较高的费率)，并给卖家定下了更严格的竞标规则，以改善客户的体验。

然后他的一番言论震惊了整个世界——eBay需要一个逆转。“我们的卖家讨厌这个词。我们的员工讨厌它。投资者讨厌它。但是这是我们必须迈出的第一步。”多纳霍说，“如果我们我们不只是要重复每一个互连网公司的方式，我们就必须面对现实。”

对于eBay来说，现实非常严峻——精通技术的网络竞争对手们虎视眈眈。从2005年左右，谷歌就为eBay带来了挑战。这家搜索巨头提升了复杂的算法，消费者可以绕过eBay，直接访问传统零售商，而用户也能够在线出售二手和复古产品——这些人是eBay早期的核心卖家。小的网络零售商意识到，他们可能并不需要eBay的平台。所谓的闪购、团购网站异军突起，捕捉了大量的投机买家——这些人希望以高折扣购买全新的产品。

奇怪的是，eBay却对亚马逊不以为然，甚至在它推出了翻版eBay的亚马逊拍卖以后，也仍然如此。这项拍卖业务，从来都没能成为这家西雅图零售商的重头戏，但是亚马逊——为了让所有顾客的购物体验更为一致——给第三方卖家规定了了严格的规章，而多纳霍在2008年eBay结构调整的时候，也效仿了这一举措。亚马逊希望统治零售行业的野心太过旺盛，这也让eBay看到了机会——eBay可以成为电子商务平台领域的“中立国”，帮助零售商击退共同的敌人。Marketplaces总裁德文(Devin Wenig)表示，“eBay希望能够与全球的卖家合作，而不是抢走他们的饭碗。”的确，eBay从未与零售商伙伴产开正面竞争——不会去和他们抢夺书籍、鞋子、尿布的市场份额。

下注PayPal、移动 eBay大获成功

由于PayPal的出现，eBay新增了数以百万计的卖家。去年Paypal共处理支付1450亿美元的交易，其中140亿美元是在移动设备上完成的(PayPal的帐号可以连接到银行帐户上，或者捆绑借记卡、信用 卡)。Wedbush的分析师卢里亚认为eBay股票的强劲表现，很大程度上是得益于PayPal的成功。多纳霍预计，在未来三到五年内，随着公司进一步在商场中推动PayPal，而消费者对使用自己的手机支付、转帐也更为适应，PayPal的营收，将超越eBay的Marketplaces部门。事实上，PayPal面临的最大竞争，可能来自移动支付平台，如Square。PayPal在近期刚刚重组，裁员325人，并减少了120个承包商，以加快自主创新。

PayPal是eBay向移动市场大局进军的一个例子，很早以前，多纳霍就认为智能手机将转变为人们未来的购物和支付平台。2009年年初，他与Adobe的一个企业家史蒂夫·扬科维奇(Steve Yankovich)接触，并为他投资了数百万美元资本，以组建一支移动团队，开发iPhone以及其他移动设备应用。多纳霍着力于扭转eBay的败局，扬科维奇也被赋予了很大的空间，去打造一支团队。这家公司的移动应用，包括主要的eBay应用、汽车交易应用、比价应用RedLaser，目前下载量已经超过了1.2亿次。新的“增强现实”(augmented reality)功能，让用户可以通过使用智能手机摄像头，直观地了解产品试穿的情况。想看看手表是不是合适你?只需将你的手机对准自己的手腕，这款特别的软件，就能够把一个数字版地手表放到你的胳膊上。

多纳霍认为手机和移动设备，能够让实体商家与在线零售地界线变得越来越模糊。客户可以使用他们的手机阅读评论、搜索低价;通过应用、网站下单。同时，他们也可以通过自己的设备，找到周围的实体商店，在那里他们可以试穿、提货甚至享受当日送达等服务。

eBay作“电子商务中立国”帮助商家品牌扩张

eBay希望能够帮助零售商，更接近消费者并完成交易——无论用户是如何浏览、购买和支付的。与抛弃实体零售商的做法大大不同的是，eBay正努力加强自己在商店中的位置——因此他们与Discover达成协议，这样用户就可以使用PayPal来完成支付。去年年底，eBay推出了当天送达服务eBay Now，这款应用能够让用户在Target和百思买(Best Buy)购买完商品之后一小时内，就收到自己心仪的商品。目前这项服务在美国纽约、旧金山两地可以使用，而在未来的几个月中，eBay Now还将被推广到美国各大城市。

Kate Spade、橘滋(Juicy Couture)、Lucky Brand等品牌的母公司，高端零售商Fifth&Pacific的CEO比尔·麦库姆(BillMcComb)表示，eBay这样做的好处，在于可以更快更简单的强化自己的品牌效应。“eBay非常聪明聪明，他们汇集了很多天才，以及高效的工具。”Fifth&Pacific公司使用了eBay的GSI工具，来处理网站的流量和交易，并借此分析用户的使用习惯。eBay不仅仅是一家技术提供商，它的巨大规模，也吸引了Kate Spade这样的小众品牌零售商。去年Kate Spade在eBay的Marketplaces测试了两次仅限邀请的销售，把这一品牌带向了更多的消费者。虽然麦库姆拒绝透露在eBay上的销售情况，但是他表示该公司将在未来进入eBay市场。

当然，eBay并不是唯一一家能够提供技术，并帮助零售商了解用户习惯的公司。谷歌的移动支付平台和搜索工具，也可以帮助零售商完成类似的操作。同时，例如Shopkick和Perka这样的创业公司，也在推出了一系列工具，帮助零售商的网站获得更多的流量。当然还不要忘记亚马逊。麦库姆表示，“亚马逊已经将所有的工具都集成在了一起，如果有一天他们向零售商开放这些工具，那么亚马逊就将成为eBay最大的竞争对手。但是他们可能永远也不会那么做。”

向年轻企业家学习助eBay处于科技前沿

多纳霍试图让eBay处在科技改变前沿的一个办法，就是跟随那些年轻的企业家的脚步。去年十月，多纳霍曾经花费了一整天的时间，去在Airbnb位于旧金山的办公室中，观察该公司的创始人布莱恩·曼挈斯基(Brian Chesky)是如何运作他的房屋租赁公司。在那之后，多纳霍邀请曼挈斯基参加eBay董事大会，并向介绍自己的管理风格。

曼挈斯基谈起多纳霍时称，“当时在场的大部分高管董事都非常资深和专业，他们希望直接得到答案，但是多纳霍却问了很多的问题。”曼挈斯基鼓励多纳霍，将花些时间思考如何利用设计，来提高eBay的用户体验。显然，多纳霍也听取了曼挈斯基的建议——eBay Now，能够手把手地指导用户，完成从浏览到购买的每一步。

优异的应用设计，只是多纳霍提高eBay用户体验的一部分。他让技术人员重新设计了eBay的网站，向用户展示了更多的产品信息和产品列表。为了给用户的主页一个全新的感官冲击，多纳霍在eBay内部进行了一次小的创业。他让最近刚刚退休的杰克·亚伯拉罕(Jack Abraham)，带领着5位年轻的工程师在澳大利亚进行远程工作，而他们带回来的，则是eBay目前所使用的产品网站设计原型。

多纳霍和他的团队明白，他们需要吸引更多的用户使用eBay的产品，并以此来保持增长——PayPal不应该是他们唯一炙手可热的产品。eBay的高管希望，这家公司能够在未来的3到5年时间里，实现用户数量的翻倍增长，而现在这家公司的用户基数已经达到1.12亿。而实现增长的方法，是增加多方交易，以及eBay在国际市场的影响力，例如中国，消费者对美国的在线零售商仍然知之甚少。在去年年底，eBay与中国的奢侈品在线销售网站Xiu.com合作，推出了一项名为eBay Style的全新项目，目的是为了让中国的消费者，可以方便地购买到海外的商品。同时，Xiu.com将会处理相关的运输和客户服务，以此帮助eBay在中国的法律法规允许地情况下，合法进入这片市场。

多纳霍也非常明白，技术上的成功犹如过眼云烟。在硅谷的IT公司中，多纳霍注意到只有英特尔(Intel)、思科(Cisco)、苹果、甲骨文(Oracle)和惠普(HP)这些公司成为了伟大的公司，并且一直存活下来。eBay的挑战再次来到多纳霍面前，就如同8年前他刚刚来到这家公司时的情况一样。支持者表示，多纳霍自己就是最好的灵丹妙药。的确，在其他很多CEO忙着庆祝自己过去的工作成就时，多纳霍仍然专注于眼前未完成的工作。

多纳霍在接受《财富》杂志采访时坦言，eBay是一家非常出色的公司，但还不能称得上是一家伟大的公司。甚至很多eBay的员工都不怎么使用自己的产品。在圣何塞Civic场馆中，多纳霍对自己的团队说，“我经常能看到竞争对手的快递盒子，出现在我们的办公室中。我们应该在所有时候，都使用自己的产品和PayPal。”多纳霍以前的老板，现eBay董事会成员蒂尔尼表示，“他非常善于确定正确的问题，比如‘我们是否在逆转’，事实证明，这是一个非常重要的提问。”也许现在eBay更重要的问题是：eBay是否已经完成逆转?也许大部分投资者的答案都是肯定的，但是在多纳霍看来，eBay仍然还在通往成功的旅途中。