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假设你独自一人在餐厅用餐，此时发现旁边桌子有一位美女也在一个人吃饭。你闲庭信步走过，眼神暗送秋波，使出诱惑女人最烂的招术。对方态度冷淡，显然，现在的对策不是要加倍努力，而是要改变战术。

这则经验对约会和做生意同样有效，但是好像被出版界忽略了。

出版业虽然仍旧盈利，但是正面临着亚马逊的致命威胁，数字时代的大潮扑面而来，出版商想办法扩大规模奋力回击。兰登书屋（Random House）和企鹅出版（Penguin）正在合并，同时《华尔街日报》称哈伯柯林斯（HaperCollins）和西蒙舒斯特（Simon & Schuster）也在考虑合并为一家公司。结果是出版业被六大寡头统治的局面更加严重——两大两小的公司让市场严重失衡。

正如华尔街日报所指出的，行业内有一种新的恐惧气氛存在，和近期司法部（Justice Department）和电子书商的官司和解有关，双方在电子书打折问题上达成一致。有一种担心，认为亚马逊的市场优势越来越大了。看看传说中的自吹自擂者、畅销书作家Tim Ferriss是如何自己推销新书《The Four-Hour Chef》（四小时厨师）的吧。Ferriss称自己的推销方式“是瞄准每一家出版寡头心脏发射的狙击子弹”，陶醉在亚马逊提供给顾客的多种减价折扣中，而传统图书连锁店则拒绝销售他的作品。如同《纽约 时报》在该书发布时嘲讽写到，“一切都能成为畅销书，就算你要免费送（才有人要）。”

出版业的捍卫者们可能会觉得Ferriss的做法令人气愤。对于亚马逊的战略，《纽约 时报》的批评可谓一针见血——不仅仅是出版行业，抢市场份额、打击竞争对手的大部分策略都是如此。

如下是一位出版界人士的话：

出版商喜欢装，好像我们是通过挖掘未被发现的作者、销售他们的作品赚钱。那只是这个行业里很小的一部分利润。畅销书都是名人写出来的，那些有大平台的人，那些有一串畅销书作品名单的虚构类作家、或者是能提出绝佳选题的人写的……

但是最近今年图书销售量不断下降，重磅图书的预付版税也相应地成比例下降。以前一百万美元的图书如今只有40万美元…… 全都进了亚马逊的出版部门。

几周前我看过某作家的选题。当时感觉还行，这个作家是个十足的混蛋但是有一定的人气，这本书有可能会卖得很好。如今能卖两万册的就算畅销书了，于是我提了一些条件。但是亚马逊花一百万把版权买下来了。同样的事情几个月前也发生在另外一本回忆录上。传统出版商都在 偷 着乐呢，“亚马逊傻疯了——在书上烧钱！”

但是亚马逊并不傻。他们这样做的目的就是为了要把预付版税保持在很高的价位（这种情况会让出版商破产）。他们同样在拉拢所有的作者资源，亚马逊给Seth Godin开出了非常诱人的条件，将James Patterson或是其他哪位虚构类大作家招致麾下也只是时间问题。

我们再也不能为图书掏一百万美元这么多钱了。亚马逊大概能承受每年在出版业务上损失2000万美元，目的就是为了要挤垮其他出版商。我认为这就是他们想要达到的目的——在贫穷的出版行业里到处烧钱，直到亚马逊成为人们购买图书的唯一选择，也是出版图书的唯一选择。

考虑到这一现实状况，出版商们联合起来充实资本就不足为奇了。杰夫・贝索斯正在什么地方哈哈笑呢，这些出版商已经中了他的圈套了。好比拿着一支匕 首去参加枪战，对手使用的是半自动步枪，发射出的都是疯狂的钞 票和分销量。贝索斯知道，任何会做算术题的人都会懂得：这些出版商全都合并在一起也不是他的对手。他可以在每一本书上亏钱；出版商们不行。你以为他没有疯狂到做出始终亏钱直到统治一个产业的事情吗？试试看你就知道了。

几周前百思买实施的计划也有同样的问题，该公司决定正面挑战亚马逊的打折实力，在今年假期购物季实行大促销。我们上周报道：

百思买销售的商品中有75%要比亚马逊更便宜，价格平均低17%，基于百思买2012年第四季度的收入财报和InvisibleHand的内部价格数据，百思买的拼价格策略，保守估计，将导致该季度总利润损失超过4亿美元，每股收益（EPS）下降1.12美元。

更别提两家公司完全不同的财务现状了：亚马逊帐上目前有超过52亿美元是现金和短期投资，而百思买只有6亿8千万美元。

最令人抓狂的地方在这里，作为一个作家和读者来说。百思买可能没有其他办法和亚马逊竞争了；毕竟它们卖的是同样的电子设备。但是出版商们并非如此。他们只是顽固的拒绝去接受。因为涉及到对编辑团队的重组，要担风险，要去做切实的工作——那些之所以让出版巨头工作如此成功的工作。

出版商们之所以陷入这场争夺脑残名人畅销书大战，是因为他们选择用最简单的方式去发展。出版行业建立在探索、开发、不遗余力推介青年新秀上面。随着出版社规模的扩大，一些不确定的ROI指标被砍去了，为的是要能更确定作品的销量。再没有作品能够得到出版社真正优秀的编辑待遇了，书稿一出来各种推广活动就开始筹备——就算是一家大出版社开出了六位数的预付版税也如此。

出版商只会被亚马逊打败，因为他们给自己的定位就是如此，唯一能拿出来的就是预付版税和书架位置这两点。猜猜结果怎么样？Time Ferriss走太空步般（译注：意即内容循环重复）的博客可以作证，如果你有了亚马逊，再也不需要其他的出版商。