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距离2012年光棍节(11月11日，又称双十一)年终大促，还有两天。

越演越烈的电商价格战，让这个本该专属阿里的“天猫节”，成了众电商的火拼日。京东、易购、易迅等等都纷纷厉兵秣马，准备痛杀一场，没有人会放过这个提升流量和销售额的良机。

10月9日下午，阿芙精油创始人孟醒(人称雕爷)发的一条微博在网上引起轩然大波。

孟醒的微博上称，京东商城锁死后台，硬逼着商家恶劣促销，并声明:“阿芙品牌从京东撤店。从现在开始，京东商城所售阿芙产品和阿芙品牌毫无关联。阿芙品牌不对非授权渠道‘京东商城’所售任何阿芙产品负责，亦不会发货。”

阿芙是在淘宝上火起来的一个精油品牌，号称年销售额高达四五亿。孟醒在接受记者采访时称，当日上午，为了狙击淘宝的“双十一”，京东商城将阿芙的产品改为专柜价的5折，并还有买赠活动。之后，京东商城将阿芙旗舰店的后台锁死，不允许阿芙改价格。

孟醒说，这令他十分为难。他告诉记者，阿芙今年参加了淘宝“双十一”的活动，当时做出承诺“在双十一当天，整个电商不可以有比这个更低的价格，也不能是相同的价格。”这意味着，如果京东商城修改阿芙精油的产品价格，阿芙就会在天猫的“双十一”被下架。

对此，京东商城官方回复称，“根据与阿芙的沟通记录，早在10月17日，阿芙已经确定参与京东的沙漠风暴活动。据了解，阿芙事先承诺参加活动，现在退出，是因为受到某电商的威胁和给予更好推广位置的承诺。为了维护用户正常的购物权益，京东不得已暂时封锁了阿芙的后台。京东商城尊重卖家的选择，后期会通过协商解决此事。”

“光棍节”之战终于将延续了一年的电商价格战推至高潮。

与2011年的光棍节相比，今年参战的电商平台数量增至10家。除了天猫、京东、苏宁易购，国美网上商城、1号店、亚马逊中国、易迅网、当当网等都纷纷加入。促销时间也由1天延长到数日，甚至一个月。其中，京东的“沙漠风暴”是从10月10日到11月12日，苏宁易购的促销是从11月9日至11月11日。据电商网站亿邦动力网总编辑介绍，仅参加淘宝平台促销的品牌商家是去年的4~5倍，品牌参与商家数量陡增。

平台的单项选题

面对平台商之间的掐架，许多有经验的品牌商开始给各个不同平台“量身订做”不同的款式。

互相掐得厉害，逼着我们做出选择。”11月9日，一个知名快消品牌负责电商业务的员工告诉记者：“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度，那些天猫主场的产品，也要支持给京东。而天猫就表示，如若给天猫用于双十一促销的货，只要其他平台跟了，那么天猫就将货撤下来。”

由于未能给各平台做好差异化的铺货，加上出于对天猫销量增长的考量，该公司最后选择了支持天猫。据上述员工介绍，初步预估，双十一当天，天猫将给它们带来超过300万的销售额，相当于它们平常在天猫1个月的销售额。他坦承，选择了天猫之后，也再为没有选择京东“买单”，未来6个月，双方的合作可能将不太愉快。

本报记者致电天猫相关负责人，天猫相关人员表示：“我们没有逼着商家选择，商家选择什么样的平台，做什么样的活动，是自己主动选择。”

面对平台商之间的掐架，许多有经验的品牌商开始给各个不同平台“量身订做”不同的款式。珂兰钻 石副总裁王雍告诉记者，珂兰从10月起就开始准备双十一的大促，并且在各个平台上都同时进行。天猫与京东的主要消费人群并不相同，针对天猫，珂兰设计了价格在1000元左右的群香款，还有4000元左右的裸钻，这些产品性价比都比较高。而京东上的购买人群是男性，年底大家的投资倾向会浓一些，喜欢购买祼钻、金条、大钻 石等，价位也相对高一些。

电商分析师李成东认为，双十一当天，天猫的流量可以用“一触即发”来形容，所以更多的商家选择天猫。10月底，当当宣布正式入驻天猫，业界很多人都感叹，当当等二线平台已经不能称为平台了。

随着当当入驻天猫，国美电器网上商城也曲线入驻天猫平台，此前，国美旗下另一家电商网站库巴网早已入驻天猫平台，并为此组建了单独的平台运营团队。

库巴网副总裁彭亮告诉本报记者，“虽然这次双十一所有电商网站都希望分羹，但从流量和转化率的数据来看，天猫肯定还是这次电商价格战的赢家，供应商和独立B2C也大都选择了天猫。”

“对于电商渠道我们是刚刚起步，我们更倾向于在天猫这样的平台自己开店的方式，风险更小。”美的集团市场部有关人士对记者说：“当然也不排斥与易购、库巴等独立电商合作。”

对于选择天猫，创维-RGB中国营销中心总经理刘耀平的解释是：“虽然我们会与国美、苏宁易购、京东等合作，但是在双十一期间我们更为重视的是与合作运营的天猫专卖店，因为天猫的流量和这种运作模式对于我们是最有利的。”

“目前电商渠道快速发展，而传统电器连锁渠道地位略有下降，加上地方连锁、百货、乡镇渠道等多元化渠道的出现，零(零售业)供(供应商)博弈的主动权再次回到供应商的手中。”刘耀平说，现在对于供应商来说是最好的日子。

不仅仅是阿芙，本报记者从京东商城获悉的一份邮件显示，一位箱包商家表示，“由于被天猫列为双十一重点主推商家，淘宝天猫商城官方强制要求本次沙漠风暴活动撤除入口图。”后来，这位商家将产品做了差异化，才得以同时参加淘宝双十一和京东的沙漠风暴活动。

一位家电垂直电商的相关负责人则告诉记者，天猫电器城“双十一”所有商品背后的商家都是只能做单向度的选择，即只能选择天猫一个平台。另外，每个品类排名前十的商家都属于重点主推商家。那些不在主推商家的卖家，往往只是单一产品进行双十一五折大促，对此，天猫也要求其单一的产品亦不能在其他平台上出现，否则天猫将直接将其促销品下架。

在这一次促销中，天猫与京东两年之间，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起，挤压了很多垂直类B2C的生存空间。

兰缪CEO董路每隔一两个月会去杭州，而乐淘副总裁陈虎最近一年几乎都驻扎在杭州。他们俩几乎碰不着面，但相同的是他们都在天猫上寻觅机会。

过去两年，越来越多原本打算独立运作的B2C电商纷纷南下，开始主动与淘宝接洽，讨论入淘的问题。对他们来说，淘宝的巨大流量及相对较低的流量成本、相对成熟的商业生态，让他们可以较小的成本来获取较多的成长。

“过去两年，平台商市场份额的变化给垂直电商带来了越来越少的机会。”易观国际分析师陈寿送认为。

两年之间，天猫、京东、苏宁易购的快速崛起，挤压了很多垂直类B2C的生存空间。

根据艾瑞的数据，2012年第三季度，天猫在整个B2C市场的比例是54.6%，而在余下的45.4%当中，京东占比51.1%、苏宁易购为9.9%、亚马逊中国是6.7%、库巴网5%、凡客4.2%、易迅网3.9%、当当3%、1号店2.8%、唯品会2.2%、新蛋1.9%，剩余其他B2C占9.3%。

而在两年前的2010年第三季度，淘宝在整个B2C市场中占比接近60%。在剩下的40%的比例中，京东占35.6%、当当是8.9%、亚马逊中心8.9%、凡客是5.3%、新蛋是4.4%、易迅是3.1%、红孩子占2.3%、麦考林占2.2%、新七天电器网是1.3%、世纪电器网(即库巴)占1.1%。两年间，天猫、京东、苏宁易购三家急剧的扩张，留给当当、红孩子、新蛋等各路垂直B2C的生存空间越来越狭窄。

当当的被边缘化是一个典型的见证。过去两年，由于品类扩张较慢，市场保守、资金不足，当当这个以图书起家的电商并没有在百货、母婴、服装等这三大重要品类上占据一席之地，其在自主销售式B2C中的市场份额也从2010年的8.9%跌到2012年第三季度的3%。

加上电商泡沫，流量购买成本、渠道变现成本都居高不下，资本不再提供输血，电商的生存举步维艰。

生死存亡关头，品牌商们越来越理性，不再“口出狂言”说要自建物流，自主配送，而是先想办法活下来。

最近一年，鞋类垂直电商都在转型。乐淘转型做自有品牌并且一连推出5个鞋类品牌，好乐买加进了服饰品类，名鞋库定位为“供货平台”，并用自己传统供应链的优势开发自有品牌。

这些垂直B2C大多数从互联网起家，对产业链供应缺乏精准把握。在转型时，他们不约而同地想到了开放平台。一年多前，天猫、京东、亚马逊、当当等纷纷推出开放平台，广邀天下垂直B2C入驻。其中，基础设施较好的天猫开放平台效果较好。

如今，乐淘投入大量精力做天猫旗舰店。好乐买、名鞋库之前就有淘宝店，其后又开设了天猫旗舰店。这些天猫店都给鞋类B2C带去了现金流。

另一方面，对垂直B2C来说，淘宝提出的“电商生态系统”给已经有9年历史的淘宝平台以新的机会。今年初，淘宝提出了“两个一百万”的概念，即在三年内，让淘宝上年销售超过100万的卖家数量达到100万。而目前，这一群体的数量只有十多万。

相比之下，其他开放平台的不尽如人意。

女装品牌韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者，韩都衣舍一般只参加京东的小活动，双十一主要在天猫上发力。“京东做开放平台时，我们也进去了，后来发现，上面的销售情况并不是很好，我们主要销售的是女装，而不是男装。”

而董路告诉记者，因为人群定位的原因，兰缪的商品在京东上卖得不是很好。考虑到ROI(投入产出比)以及生意的2：8法则，未来兰缪会将主要精力都用于天猫。

谨慎的卖家

让这些卖家颇为紧张的是，双十一当天的巨大流量能否“应对自如”。

天猫的各种营销造势恨不得把用户欲撩拨得“欲”火焚身。

不少业内人士估计，今年光棍节，天猫的交易额能够冲到100亿元。李成东曾计算过，这相当于北京、上海、广州、杭州等地总共544家重点零售企业国庆节5.5天的销售总和。

如此之大的蛋糕，每一位商家都想从中分得一杯羹。

有的卖家是为了冲量。今年，男鞋品牌骆驼将全面实行数字化管理的大仓库，在备货、客服、发货、物流及营销推广上都做了充分的准备，准备刷新销量纪录。去年的天猫光棍节，骆驼当天销售额高达5000万元，是男鞋中的第一名。

有的商家则是为了获得新用户。赵迎光告诉记者，双十一的活动有60%的订单都来自新用户。据他介绍，双十一当天，韩都衣舍会挑选“爆款”上聚划算，以获得较多的新用户。

有的除了争取一定的销量，更重要是扩大品牌的知名度。兰缪CEO董路表示，这一次双十一的销售额是争取达到3个月日常兰缪销售额的总和。而随着用户逐渐记住兰缪品牌，兰缪的知名度逐渐提升。

“目前，兰缪在天猫的客单价是150元~200元之间，而淘宝上其他内衣的客单价是40元，我们的品牌价格在一步步提升。”董路认为，可以将一件原材料相同的商品卖得相对较贵，这就是品牌附加值的作用。

但是，让这些卖家颇为紧张的是，双十一当天的巨大流量能否“应对自如”。五洲在线总裁梁凯认为，双十一的巨大流量已经对不少网站的运营能力与仓库成为考验，卖家自身的运营能力在大型促销时往往成为第一考核要素。

2011年的双十一促销时，骆驼就曾遭遇此类问题。促销当天，骆驼的订单量达到22万，为了保证物流配送，骆驼不得不马上退出促销活动。此前，骆驼CEO万金刚在接受采访时告诉记者，当时骆驼要发的货很多，发货系统处于高度运转状态。如果继续开放，定单量会继续升高，但后来怕发货不及时不敢要。“今年的促销就没停过，从年初的以大家电为主的促销，到6.18，再到8.15，隔几个月，促销大战就来上一波，很多消费者也开始不敏感了。”赵迎光表示，在做促销时，品牌商也会开始考虑促销对品牌的伤害，这不仅是价格，还可能是发货、配送、客服态度等运营带来的影响。他表示，有些电商平台的后台不完善、平台易用性比较差，贸然参加促销只会给品牌商带来麻烦。

王雍亦表示，持这样的态度的电商很多。那些有实力的品牌商可以盯住几大平台，但如果品牌商的精力与实力不够，如果同时给几个平台铺货，那么流量暴涨会带来很多的客户投诉，只会适得其反，得不偿失。

目前，由于淘宝在整个B2C行业占据了半壁江山，这些独立电商品牌目前依赖天猫是一个明智的选择，但未来可能会患上过度依赖的风险。

光棍节一战，电商平台之争或将见分晓。平台已无机会，“小而美”机会还存。因为整个电商市场仍在放量增长，规模在快速扩张，并吞食线下的市场份额。只要活着，每一个电商就有机会在细分市场做大。

据艾瑞研究院院长介绍，2001年，中国网络零售是6亿元，2011年达到7666亿，而2012年将达到1.2万亿。2011年，网络购物在整个社会消费品零售占比仅4.2%，今年会超过5%。