趋势网讯：[趋势网特约作者 lian濛]

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编者按/上下班途中随手打开“逛淘宝”，如果有喜欢的东西直接“下个单”；逛商场看到心仪的衣服，直接比价选择线上下单……移动电子商务已经从概念阶段真正进入了现实生活。

艾瑞咨询统计数据显示，2012Q2中国移动购物市场交易规模为116.4亿元，同比增长487.9%,成为移动互联网领域增速最快的一个细分市场。经纬创投合伙人万浩基在移动电子商务峰会上预测，“我们已经发现手机里面卖实体的东西逐步在增长，可能会在明年有一个大的爆发。”

但是，移动电商毕竟与依赖于PC的传统电商有着截然不同的生态特性，因此如何玩转这一全新的消费推广模式以及用户互动的新平台，正是移动电商市场大爆发前期值得商家深思的地方。

随着智能机的普及，用户消费习惯与需求的改变，APP式移动电商正强势进入生活。团购客户端的率先洗礼，美丽说、蘑菇街的兴趣引导，用户消费终端的改变正吸引着越来越多的传统B2C迅速布局移动互联网。

尽管增速足以令创业者兴奋，但在天使投资人王利杰看来，与一些新兴的移动互联网公司的产品相比，传统B2C带着平台和已有用户的优势延伸至移动互联网，其客户端产品的用户体验尚处于从无到有的1.0版本阶段，因此用户体验还需要进一步完善。

事实上，对于大多数传统电商来说，移动电商仍是一个不知该如何下口的大蛋糕。在PC端热战之时，移动电子商务更多的时候还需要“卡位占地盘”。

并非简单的PC端迁移

在移动互联网的世界里，用户的消费行为模式产生了极大的变化，与传统电商基本稳定的平台架构以及销售模式相比，移动电商更需要技术的飞速创新，以迎合行业的迅猛发展。

艾瑞分析师黄渊普表示，移动电商发展到现阶段，已经具备了市场爆发的各项条件：3G网络渗透率超过16%，进入加速发展阶段；智能手机迅速普及，移动互联网用户规模超过4亿，预计2012年是4.33亿。

传统电商企业从2011年开始大规模布局移动端，目前来看，淘宝（包括天猫）、京东和凡客是目前移动端发展最好的电商，这和他们在PC端已经建立起强大的品牌优势有关。移动电商正成为未来电商发展最重要的支点，各大电商企业会逐渐加大这方面的投入。也就是说，大电商已经率先成为移动电子商务的“试水”先锋。

尽管移动电子商务在中国已经取得了一些发展，但也有业内人士表示，移动电子商务市场前景大好，但当前的环境还有待观望。对于平台商来说，转战一块新市场需要非常大的研发和运营投入，而B2C本身也处在格局待定前的生死存亡时期。一边是年交易额逾4000亿元的PC端市场，一边是去年交易额仅18亿元的移动端销售额，两者的悬殊程度尚不足以刺激平台上的卖家专心调转方向，主攻新市场。

中国移动互联网产业联盟常务副理事长兼秘书长李易认为，尽管传统B2C都在积极地跟上移动互联网的步伐，能衡量的指标就是激活的有效地客户端，以及产生的流量和销售，但是对主流人群来说，移动电商目前发展得还比较初级，体验太差。

凡客诚品助理总裁栾义来也表示，现在移动电子商务处在从无到有的第一阶段，产品版本的功能迭代，丰富度交互上都还不够。以凡客为例，在移动电商项目之前，凡客PC端新用户增长已经放缓。因此，移动电商对凡客来说，更像是一个能够推广品牌的机会，以获得新用户、提升重复购买率、增强用户黏性等。

据栾义来介绍，凡客是从2011年开始上线手机客户端的，当时选择与移动电子商务解决方案提供商耶客网合作，双方签订了3年的合作协议，在安卓、IOS等5个平台，开发10多个版本。凡客诚品CEO陈年也表示，创新是个不断试错的过程，目前凡客有15%的销售额来自移动终端。

由于凡客是自主品牌电商，其模式与其他电商平台不同，因此移动客户端不仅仅是一个PC平台的转移。据栾义来介绍，目前凡客的移动端主要是以凡客诚品的主版本作为主线，而像凡客达人、衣度等客户端，凡客为其配备了专门的内容制作团队，主要是在外围做着个性化方面的尝试。“移动互联网更加强调小而专，都是在满足用户更多需求的尝试，逐渐突出凡客品牌。实际上，移动电子商务肩负着品牌传播的职能的同时还需要专注于卖衣服这件事上。”栾义来说。

在移动互联网的世界里，用户的消费行为模式产生了极大的变化，与传统电商基本稳定的平台架构以及销售模式相比，移动电商更需要技术的飞速创新，以迎合行业的迅猛发展。

客户端便利性成发展门槛

移动电子商务的客户端不仅仅是一个销售工具，在从无到有的阶段更是一种创新的营销工具。因此，企业应该充分利用地理位置、拍照等手机特性实现客户关系管理和品牌营销等功能。

PC端的网购市场已相对成熟，客单价、重复购买率、新客获取成本等早已有了业内的可衡量的数据标准。但是在移动端，营销推广是建立在手机特性的新生态环境之下的，原有的经验积累则无法顺利移植。因此在新环境下，对数据的深度挖掘与分析就成为移动电子商务必须跨过的一道坎。

耶客网CEO张志坚表示，移动电子商务的客户端不仅仅是一个销售工具，在从无到有的阶段更是一种创新的营销工具。因此，企业应该充分利用地理位置、拍照等手机特性实现客户关系管理和品牌营销等功能。比如，快递送货快到了，不发打扰短信而是发推送信息；再比如，手机签到，可获积分优惠等。此外，还可以把手机做数据分析和营销的平台，目前这一应用虽然占比还比较小，但是其精准的特性已经显现出来，比如用好了客单价，购买频率就会提高。

手机由于随时随地跟随着用户，因此图片、地理位置等都能成为商家进行推广营销施展的关键要素。而如何与客户互动，则是达成商家想要的效果的前提。对此，王利杰认为，手机客户端对于移动电子商务来说仍然是个门槛，这是因为还要有“下载”这样一个环节。实际上，很多用户根本就不会去下载商家的客户端，这就很难实现购买。而如果能够用二维码等工具，让用户完全不用下载，可能会是移动电子商务更加前沿的尝试。

当下，企业微信认证正忙得热火朝天。栾义来透露，经过将近两年的尝试，移动电子商务社会化媒体的营销更加有效果，因此接下来凡客诚品在微信的认证账号将会通过发布PC还没发布的新品等方式与用户达成互动，推送用户需要的产品，做评价，根据不同的细分人群进行推荐，并会给予一定的优惠和奖励。

就目前发展的情况来看，诸如蘑菇街、美丽说等电商导购网站，已先于传统电商一步，在移动互联网上找到营销推广的路径。比如，蘑菇街、美丽说、逛淘宝的APP更加突出内容的编辑与用户的互动，目前不仅能分享服饰搭配、逛“街”（浏览商品图片）、晒货之外，也可以直接进入淘宝页面下单。

从目前电商对移动互联网的布局来看，除了几家大鳄在推自建的移动渠道外，一些基于移动端的电商创业企业也在涌现。对于这一趋势，张志坚认为，移动电商领域的创业者首先需要想清楚定位，他们并不像凡客等成熟电商企业有稳定用户，因此需要分清是做垂直还是做品牌，其次，当他们把移动端当作客户关系管理和品牌营销的工具时，还需要先提高客户忠诚度和满意度。

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